顶级品牌的视觉谎言-第2节
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，仅有一个梅赛德斯－奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魅力在这一静和一动的创意比较之中，让受众心领神会，过目不忘。
4、人去楼空走天涯
这是梅赛德斯–奔驰为推出一款新的家庭房车而做的广告（图4）。与经典汽车广告创意相同的一点是，除了大众熟知的三叉星徽标志外，受众很难从广告画面中看到汽车一丝的影子。似乎没有直接反映出汽车的性能和款式，只是有一座孤零零的房子，门窗紧闭，不见人影，满地金黄的落叶告诉我们现已进入深秋季节。主人到哪里去了？门口的邮箱已经堆满了信件，阳台上主人夏日用的遮阳伞还没有来得及收起来，这一切场景都在向受众交待，楼里的主人已经很久没有回来了。
创意看不出有什么高招，不过仔细观察，就会发觉图片是一套附有独立车库的别墅，敞开的车库门告诉你，主人和家人外出度假，夏天出去秋天还没有回来，流连忘返已经很长时间了。他们之所以“乐不思蜀”，是因为有一辆梅赛德斯–奔驰旅游车陪伴，全家人可以尽情享受车的方便和速度。广告没有直接诉求梅赛德斯–奔驰车给人们带来的利益，而是借用了一套“人去楼空”的别墅来展示汽车动感的魅力，以静制动，以虚代实。落叶、空屋、车库，还有右下角那个熟悉的三叉星徽，留给受众无限想象的空间：驾车人为何钟情梅赛德斯–奔驰，天涯不归？因为梅赛德斯–奔驰给客户提供的不仅仅是一辆可以移动的汽车，还为他们创造了一种新的生活方式。
创意元素
用最原始、朴实和平凡的元素去诉求一个高贵而不平凡的品牌，婴儿和母亲、旧式自行车、传统的生活方式、道路和刹车的摩擦关系、空无一人的独立别墅和门前满地的落叶，梅赛德斯–奔驰广告的视觉创意“蒙蔽”了受众的视线。
标志释义
自戴姆勒–汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世9年之后，1909年戴姆勒根据儿子们的提议，正式将三叉星徽作为其品牌标志推出，三个叉分别寓意着动力化的三个分支：在陆地、在水中以及在空气中。与标志相辉映的品牌承诺也有三项：卓越的工艺、舒适和风格。经过几代人的不懈努力，今天梅赛德斯已是世界上最成功的质量上乘的高档汽车品牌；其三叉星徽不仅为全世界广泛认知，而且成为非凡的技术实力，上乘的质量标准和大胆的创新能力的品牌象征。
奥迪（AUDI）：德国民族精神的符号
广告创意在塑造品牌的同时也在演绎着品牌的品格，品牌的品格如同人的品格一样，具有其不变的个性、内涵和价值趋向。品格是品牌的灵魂，它没有贵贱之分，每一个品牌都透过产品、广告和各种营销手段在自觉和不自觉地建立着自己的品格，这种品格维护着品牌在市场上的尊严和不可取代的地位，即使你是一个微不足道的无名小品牌。
品牌背景
一切要追回到1889年的莱茵河畔，一位叫奥古斯特？霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起炉灶正式建立以奥迪命名的公司，品牌从此开辟了一个多世纪奥迪的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥迪的标志。
1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。
奥迪， 品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案，懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬和炫耀的一群人，这些人也深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。所以，诞生于德国的奥迪品牌从一开始就打上了深深的德国文化的烙印。
奥迪品牌创始人创立该品牌的宗旨就是技术与创新，后来这一体现德国民族精神的口号，通过英国广告公司演绎为奥迪的一贯主张：敢于打破常规，需求技术不断创新。奥迪的这种不断挑战传统的精神，同时也改变了世人对轿车的一般态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法。可能，这是奥迪品牌对消费者乃至社会和汽车工业的最大贡献。
奥迪公司一直以其远见卓识的影响着世界车坛。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。
品牌形象和特征
从奥迪品牌建立以来，它在产品定位、市场竞争和消费者心目中一直是马力强劲、质量优异和装饰豪华的品牌代表。强调设计和技术创新精神
品牌创意
在100多年的历史中，奥迪在不同的时期都有不同的代表其技术创新的产品问世，特别是在上个世纪的九十年代里，可以说是奥迪品牌的一个变革的时期，它推出了一系列技术领先的产品。与奔驰在广告创意的策略上完全不同，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸张的手法，想受众直截了当地传达其产品品牌的特性和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的。
1、“四环素”
利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，下面三则广告可以说是奥迪的经典之作。
1995年，奥迪推出了一套系列广告，用以推广当时四轮驱动、RS2高速启动和装有第五代ABS系统的轿车。
如何使一辆高速行驶的汽车迅速而平稳地停下来？ ABS防抱死系统被誉为具有革命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自己这一功能，便 利用交通时速标志，广告创意巧妙地将100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环形的图案（图一），象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥迪车具有良好的防抱死系统，可以保证你驾驶的奥迪车从高速行驶中平稳停下来。这是创意所要解决的问题。
奥迪诉求其性能优良汽车安装的刹车防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。因为ＡＢＳ系统模仿了人工“点刹”的这种功能并将其更加精确，从100－60－20－停止，四个标志牌恰到好处地将ABS这一递减速度的功能传递给了受众。所以，创意的绝妙之处是将人们司空见惯的交通标志和汽车ABS功能联系在了一起，简洁而又独到。
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四个连接在一起的方向盘代表了什么？四个方向盘完美地构成了一个奥迪的标志，但它们真正代表的含义不是标志本身，而是车具有的独特功能。
简短的文案诉求在告诉我们，本车配有四个连接一体的悬挂系统，不仅能使车随路面起伏而上下运动，并能借此使整个车身在前进过程中尽量保持水平，而且还能随车速、路况、运动方式的变化做出适当、灵敏的反应；同时，它还能使轮胎与路面随时贴合，并使车轮保持适当的角度，从而使汽车的动力性能、制动性能以及转向性能得以充分体现。
用方向盘构成的四环表达了汽车悬挂系统与操纵性能之间有着密切的关系。奥迪理想的悬挂系统让驾驶者感受驾驶的平稳和舒适，并充分享受奥迪技术创新成果给驾驶者带来的好处。如何诉求悬挂系统对汽车的操纵性能产生的影响，奥迪很幽雅地将自己特有的功能隐含在四个方向盘的连接之中，表现出一种“山不在高”的尊贵气度。
1994年，奥迪推出了大量采用新技术、尤其是全铝全身（ASF）豪华轿车A8； 该车是全世界第一辆采用全铝车身制造的量产轿车，也为豪华车的发展开辟了新领域。之后再次将车身全面升级换代，1996年改版为A6。自1994年投放以来，奥迪A8已生产了105，000辆。在打开A6全球的销售市场过程中，其广告创意如同奥迪A6品质一样，也创造了一个典范，这就是备受称道的“易拉罐”创意。
如同前者一样，奥迪A6的创意还是坚定不移地从四环标志中寻找创作的灵感，用易拉罐组成的四环形象生动地诠释了世界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车（图三）。创意极为简单，；广告从另一个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。
广告文案：“奥迪A8，第一辆由再生铝制造而成的车。”从注重车的性能到关照社会环境保护，似乎把奥迪品牌从一个制造汽车赢利的形象提升到了一个新的高度，广告创意既表现了产品个性，又体现社会环保意识。这样的广告获得国际大奖显然是在情理之中。
2、人文主义
如何表现人与车的关系，一直是奥迪品牌探讨的主题。奥迪虽然在许多广告中一直保持着自己一种很矜持和贵族的风度，但这并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的看法。
一反常态地将自己掀翻在地，究竟为哪般（图四）？看上去与奥迪一惯的创意风格大相径庭，其实，是奥迪在不失身份地在出售它的高级敞蓬汽车。广告采用了反其道而行之的表现手段，将无顶的车扣倒在地，读了这段文案你会不禁为之创意绝妙而赞叹〃一位无家可归的人，你可以利用一些东西为自己遮风避雨〃。因为在荷兰语中，“没有顶子”和“无家可归”都是一个词，所以，广告创意借用一语双关的词，幽默大胆地将敞蓬车倒扣在地，构成了一间为“无家可归”的人提供遮风挡雨避身之处。
通过敞蓬汽车的广告也借机抒发了奥迪关注“无家可归者”的胸怀，白天你可以风光无限地驾着奥迪敞蓬车四处兜风，晚上倒过来还可以成为一个安身之地。一车两用，奥迪敞蓬汽车既体面又实惠。
3、爱斯基摩人
2000年，奥迪配合推出的S3车型、装有电子稳定性程序、为养狗的驾驶者专配“爱犬毯”装置以及新款跑车，发布了四款一个系列的广告，采用黑白照片，风格鲜明，其中一款广告创意看上去和卖车毫无关联，同样是把驾驶者作为诉求的主体，构思却极为独到。
为何将全身包裹的如此严实，除了露出眼和鼻以外，猛一看上去象一爱斯基摩人，穿的严严实实的，令人不得其解。这是奥迪2000年即将推出新型双人敞蓬跑车的预告广告（图五）。〃亲爱的奥迪驾驶者，我们荣幸地通知阁下，奥迪新款跑车将于11月20日面市，敬请光临试车〃。读了这段文案就恍然大悟，怪不得，原来他穿了这么多是准备要去驾驶奥迪跑车。天寒地冻，奥迪跑车风驰电掣，如此的性能，你怎能不全副武装有备而来呢？
广告没有直接诉求跑车的性能，而是借驾驶者的一套“全副武装”的行头暗示了跑车的卓越的性能，滑稽的人物形象包装引起受众的好奇心，一向严谨的奥迪形象有时也会把鲜活的人物和它的车打包在一起，走一条人性化的道路。
4、可怜的“拳击手”
驾驶奥迪都是一群什么人？难道平时上班西装革履，下班之后也是那样“白领”吗？
世界著名品牌发展到一定阶段就会在超越了产品功能诉求的基础之上，将某种思想或精神的东西附着在产品上。奥迪曾发布过一则与以往所有广告大相径庭的作品（图六），乍眼看上去，拳击和汽车两者风马牛不相及，但它用一种哲学主张或生活态度将产品和人有机地联系在了一起，让你从中感受品牌内在的魅力而不仅仅是产品自身功能的吸引。广告文案很长，你可以暂时不要去读，但画面中 那个右脸被重重击中的倒霉的家伙，却很吸引你去瞥一眼标题：〃该男子驾驶奥迪车。他坚信，工作与私生活之间是有着严格界限的。主张：奥迪，胜在不言中。〃哇，这厮开的是豪华奥迪，身份自然不凡，不过，这副挨打的可怜样子和他平时神气十足的派头看上去真是让人不敢相信是一个人。好在他有〃奥迪精神〃。
一副被动挨打的模样，创意是出卖奥迪的一种生活观点，每个人的工作和生活应该是分开的。业余时间你可以尽情展现你个人的爱好和喜怒哀乐，即使你是总裁或CEO什么的，奥迪认为，这才是真实的你。
5、汽车降落了
奥迪A6从1997年在日内瓦车展上初露锋芒之后，便开始了它的成功之旅。为了表现新款奥迪A6动力强劲的技术和优良的发动机性能，奥迪公司同时推出了一套用奥迪拉铁锚、铁球和降落伞的广告创意方案，分别从不同的角度诉求其牵引动力、后轮驱动力等产品特性。
其中，这款（图七）标题为：〃让崭新的奥迪6去提供与竞争者�
