顶级品牌的视觉谎言-第15节

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似是很容易的，同时，也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段，我们要走的品牌创意之路还停留在初级阶段。
创意元素
先从产品定位和包装寻找基本要素，其次，再从广告语和文字造型方面取构思；第三，不要忘记色彩。可口可乐的红色和瓶子经常被用来做创意的表现要素，不过，每次这个要素的表现形式都给你耳目一新的感觉。除了西瓜、企鹅和消防栓，很多水果、动物和与消防有关的东西都曾被可口可乐用过，如海豹、消防车等，不知道你想到了没有。

百事可乐（PEPSI），不动声色显身手
品牌背景
诞生于1898年的百事可乐是当今世界上最著名的可乐品牌之一，而且也是较竞争对手品牌延伸成功的品牌，现在全球的销售额已达270亿美金，名列全球500强企业第63位，。　在　国　际　品　牌　顾　问　公　司　评　选　的　2000　年　75　个　全　球　最　有　价　值　品　牌　的　排　名　中　，　百　事　可　乐　以　66　亿　美　元　的　品　牌　价　值　排　名　第　35　位　。　在　2000　年　年　底　英　国　《　金　融　时　报　》　（《　Financial　Times》　）　发　布　的　一　项　权　威　调　查　中　，　百　事　公　司　荣　膺　〃　全　球　食　品　饮　料　行　业　最　令　人　尊　敬　的　公　司　〃　榜　首　。　随　后　在　2001　年　2　月　19　日　美　国　《　财　富　》　周　刊　公　布　的　每　四　年　一　次　的　〃　全　美　最　受　推　崇　的　公　司　〃　排　行　榜　中　，　百　事　公　司　名　列　饮　料　行　业　第　一　。
从1981年进入中国大陆市场以来，百事可乐的推广主题一直围绕着〃新一代的选择〃进行推广。在品牌推广方面，为了同可口可乐争夺中国市场，这几年，百事可乐不惜代价地利用国际巨星吸引其目标客户购买，广告创意方面走的中规中矩的线路，这是因为中国市场的特殊性和消费者对广告创意认知的现状和水平所决定的。实际上，百事可乐在海外成熟的市场，它的品牌推广往往是在幽默的背后暗藏圈套。
创意策略
1、“磨损”为证

针对竞争对手用什么东西来说明自己的产品比别人的好呢？既不能〃王婆卖瓜〃，又不能得罪同行，图一的创意借用了我们消费者非常熟悉的饮料自动售卖机，一个显然是百事可乐自己的，另外一个是哪家品牌的就不得而知了，不过，红白相间的主色调，无须多言，受众一看就心知肚明这是谁家的主了。放两台售卖机创意卖的是什么〃机关〃？（图一）乍眼看上去，这则广告创意平淡无奇，甚感乏味，但你仔细观察，百事可乐自动售卖机前的地板被〃啃〃掉了一大块，露出了地板的〃原形〃，而旁边的售卖机前面的地板完好如初，丝毫未损。为什么？〃狡猾〃的百事可乐广告主不动声色地用无数双脚磨下的〃证据〃证明自己的产品比别人的好，巧妙地利用了消费者的选择给自己投了肯定的〃票〃。不是〃刺刀见红〃直接比较产品的优劣，而是很含蓄地将要诉求的目的暗藏在人们不经意经常接触的脚下，让显而易见的〃地面磨损〃程度来说话。整个创意没有产品、没有人物、没有文案，无人购物营造的宁静环境中，仅有右下角的三个字：〃可乐的乐趣〃。
2、“请选我”


bangye2007…3…6　9：37：19
可乐配冰块，好喝又爽快。当一只手试图从冰盒中取一块冰块放到　杯中的百事可乐中时，突然间，原本是放在冰格中的冰块变成了一只只小手，都呼喊着要〃逃出〃冰的束缚，融入到〃可乐〃之中去（图二）。
创意将原本毫无生命、司空见惯的冰块夸张诙谐地变成一只只〃冰手〃，冲着〃主人〃争先恐后地举起了手，要求被选中；。这些〃可怜的冰手〃渴望被主人带到哪里去？画面中盛满百事可乐的杯子就是它们的极乐世界。百事还是〃险恶〃地没有用自己的口而是借用了〃无辜〃的冰块用拟人化的手笔传达出这样一个信息：百事可乐太好了，连冰块都急着往里面〃跳〃。创意的不凡之处是在冰块和百事的连带消费中挖掘了一个意想不到的情节，并且留给受众自己产生无限联想的空间，而且这个想象是顺着百事预定的结果而设定好的，你在赞叹创意的绝妙的同时不经意地落入百事品牌的〃圈套〃。连冰都这样动情，更何况人呢。
创意元素
和可口可乐相比，百事可乐在创意方面始终是以小博大，以巧制胜，冰柜、售货机、冰块、包装，凡是和可乐相关的要素都被百事可乐拿来和可口可乐“抗衡”。因为，无论从财力还是实力规模上，百事可乐都不愿意和可口可乐产生产生正面冲击。百事可乐红白蓝三种色彩就预示了它在创意方面是多元的、谨小慎唯的。
相关比较
“让上新浪网的人自至至终都在乐百氏品牌的包围中、控制中。”2001年５月２１日，当你打开新浪首页，你将会在网页顶部看到一个乐百氏的横幅广告；另外，当你选中某条新闻点击进去时，会发现这条新闻的画面中心又是一个乐百氏的画中画广告。作为回报，乐百氏将在今后销出的２０亿瓶纯净水的瓶子外包装、宣传海报、报刊广告上印上新浪的品牌形象，此外，乐百氏付给新浪过百万的费用。利用互联网大规模地进行品牌形象推广和促销广告，新浪与乐百氏的策略联盟，不仅是一般意义上的新兴行业与传统行业的优势互补，它标志着传统消费品的品牌推广策略的创新。
　　乐百氏品牌的建立经历了一个从理性到感性，再到理性的一个过程，但并不意味着这一品牌的成熟。乐百氏纯净水上市之初，是理性诉求为重点来建立品牌的认知和好感，于是就有了“２７层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“足足２７层净化”这一独具个性的理性诉求，赋予了乐百氏一项富有竞争力的定位，同时满足了消费者对纯净水的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。之后，乐百氏为了进一步巩固和提升自己的品牌识别，请黎明作为品牌代言人来演绎情感诉求，以此期望在无差异的纯净水市场用名人彰显乐百氏的时尚、青春和活力。乐百氏品牌的核心价值和品牌个性是什么？今年乐百氏的品牌广告仍然没有触击到它未来应该始终秉持的品牌脉络，品牌广告创意本身没有实质性的突破和建树。
这一条乐百氏的平面广告承袭了网络广告的风格，依然是用晶莹剔透的水珠和绿叶，很理性地在讲“水、、、源来如此”，广告借“新瓶上市”，诉求的是“灵感源自天然”，这里提到的“灵感”是指水呢，还是指开发这种新包装的“灵感”呢？理性的诉求界于模菱两可的承诺中，苍白无力的广告文案完全失去了乐百氏最初上市的理性光芒。除了新包装这个卖点之外，乐百氏今年推出的产品品牌广告不是没有创意，而是没有将以往建立的品牌识别传承下来，不断积累，形成自己在消费者心中的核心识别。从“２７层净化”、“黎明潇洒转水”到现在的“新瓶上市”，各个独立的品牌创意始终没有解决乐百氏品牌代表什么的问题。
单一媒体策略的成功并不能一次就建立起一个清晰而有效的品牌识别，它必须是在解决了品牌和企业使命与文化之间的内在关系之后，赋予了产品不同于竞争对手的附加值时，品牌的识别才能逐步建立起来。本土其他品牌同乐百氏一样，无论在网上的虚拟空间，还是在现实的市场环境，要走的路还很长。