顶级品牌的视觉谎言-第14节

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天是很正常的一件事，因为从一开始它就是一个“怪胎”，而不是一个品牌。从“孔府宴”的终结命运中我们可以总结出，与喜力、绝对伏特加相比，品牌真正需要的和它不必要在乎的是哪些东西。
人们常常要问，怎样才能让一个品牌昌盛不衰？世界上是没有一个统一答案的，而且也不可能有真正的答案和真正长生不老的品牌。中国的企业真正进入商品经济社会开始建立品牌还不到20年的历史，与国外上百年历史的老品牌相比，现在一些国内的知名品牌都还处于“婴儿期”，企业要走到路还很长，而且许多企业还没有完全摆脱生存的压力，谈品牌还为期尚远。因为建立品牌一定是有一个过程的，企业刚刚成立不可能就一步登天，创造出国内一流品牌来。“孔府宴”如果老老实实、一步一个脚印往前走，它就不会上演出今天的悲剧，而很可能成为类似“茅台”这样的百年品牌。话说回来，目前中国企业在整体上，无论从竞争实力还是从管理水平以及对品牌的认知方面，我们还不完全具备建立真正意义上的品牌的能力，即使有海尔、联想、TCL等一批具有现代意义的、已经走出国门的品牌，但并不完全说明我们所有的企业已经进入到品牌化的经营管理时代了。对大多数企业而言，我们只是有一些朦朦胧胧的品牌概念和意识，但如何从经营管理的角度将品牌和企业结合起来，真正将品牌视为企业的根本，无论是在认识上还是在管理的操作上，还是在企业自身的经济实力和外在的竞争环境方面，我们都不具备实际可行的条件。这不等于说中国目前的企业不需要创立品牌，而是说，我们建立品牌的主观愿望和现实差距甚远，建立品牌不是企业一厢情愿的事，它还需要国家、社会、消费者、市场竞争和法治方方面面的条件，也就是说，中国企业品牌成长需要经历一个和社会共同成长的过程，某种意义上讲，品牌是一个社会文明和进步的产物，而不仅仅是有市场竞争和商业广告就可以创造品牌产生的土壤的。反过来，我们不妨看一下今天在中国市场上跨国品牌，无论是来自欧美的可口可乐、雷达手表，还是出自日本的汽车和南韩的三星手机，与其说是资本主义的企业造就这些品牌，倒不如承认是整体社会进步和发达到一定程度的产物。当年“孔府宴”从山东鱼台县一家多年产值都没有超过1000万元的国营小企业“一夜成名”，它生长的社会基因不可能脱离它先天不足的缺陷，一时的辉煌只能加速它的消亡。因为从品牌生长的条件来分析，在这样一种体制传统、相对封闭的社会和文化环境中是不可能孕育出真正意义上的品牌来的。
孔府宴酒厂原公司董事长反思道，决策上的失误、结构上的调整不力以及盲目扩张兼并是导致企业陷入困境的重要原因。表面上看，这几乎是中国众多企业品牌短命的原因，但是，从深层来分析，改革开放后的这一代企业家自身历史和文化的局限构成了导致品牌衰落的内在原因。伴随改革开放脱颖而出的大多数企业家都是在文革的熏陶中成长起来的，革命的理想主义和空而大的思维定式潜移默化地影响着他们的决策行为。我们将媒体传播理所当然地看作是“宣传”，广告成为宣扬自己某种政治理想和个人情感的“工具”，广告的禁忌被打破之后我们在潜意识中把媒体和“大鸣大放”式的政治宣传等同了起来。这个时期的广告语空泛而浪漫，“喝孔府宴酒，做天下文章”表达的不是产品诉求，而是企业家的胸襟和人文主义式的关怀。广告语的凝练和阐释往往成为企业最为重视的一个品牌载体，受中国传统文化和诗书美学的影响，我们会将一句优美的广告语看作是一个企业形象的全部，为了求得最佳的广告语，企业往往要求广告公司不断提供甚至发动企业内部所有的员工共同　“参与”广告语的创作，更常见的是在媒体广泛有奖征集广告语，原本只是诉求产品或企业品牌的一句话，被上升到关系企业“面子”的社会意义层面之后演变成了一场广泛的“群众运动”。所以，在不到20年的中国品牌历史发展过程中，受众看到过无数堪称“千锤百炼”的广告语，从“永远的秦池，永远的绿色”到爱多的“我们一直在努力”，被企业高度重视的广告语并没有把品牌带向企业家所期望的未来，最后无不是在“壮志未酬”的叹息中退出了市场竞争的舞台。相比之下，历经60年演变的雀巢咖啡，从上世纪80年代进入中国市场，“味道好极了”，平平淡淡近乎乏味的一句广告语，一直到今天成为中国十大国际知名品牌之一，靠得不是那句话，而是实实在在的产品和品牌本身所传递的文化价值。
还是那句老话，企业建立品牌需要的是一个全面发展的社会环境，不要违背社会发展的客观规律，不要“作”品牌，需要的是老老实实做企业，在推动社会整体进步的同时才能培育起企业的品牌；不要把广告语当回事，企业创始人把你的政治抱负放在一边，踏踏实实做产品，没有广告语，只要你的产品老百姓喜欢，照样可以创造百年品牌，不信你问问喜力是怎么走过来的。

bangye2007…3…6　9：36：32
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　《顶级品牌的视觉谎言》连载…6　胃口的诱惑
2001年底年，中国食品工业行业首次评选出了娃哈哈、冠生园、双汇、维维、莲花、光明、健力宝、伊利、椰树、金龙鱼、康师傅等20大著名品牌。食品品牌向来是一项消费者极为关注的品牌，据一项调查显示，74％的中国人选购基本食品时倾向于只考虑知名品牌，其中67％的中国消费者认为，选购一个不熟悉的食品品牌具有一定的风险。因为食品的同质性极强，食品有无品牌往往决定着一个企业的生死存亡，所以大多数食品生产商都会不余遗力来给自己的产品塑造一个长久而个性鲜明的品牌识别。如何为食品类的产品塑造一个持久的、个性化的品牌，从跨国品牌中的麦当劳、可口可乐、雀巢、百事和TABASCO等著名品牌中，我们可以吸取到很多有营养的成分。从　“吃”的诉求中寻找卖点“诱惑“客户的胃口，其创意非常值得本土品牌借鉴。
可口可乐（Coca　Cola），红色诱惑
品牌背景
2003年，我把一本原可口可乐营销总监塞尔希奥？齐曼写的《首席营销官的忠告》翻译成了中文。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。
从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它〃永远的可口可乐〃的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。
百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身；除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外；其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。
创意策略
1、西瓜里面找创意
用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。
西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。　
2、为了你

红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR　YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：〃为了你〃。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。
所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。

3、天地茫茫，唯见可乐
用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：〃去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？
全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。

5、〃我的可乐哪里去了？〃
幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：〃噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？〃炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。
该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。

讲到这里，我们不妨作一个对比或者反思。实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下刚刚在成长之中的中国品牌，摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可能是我们向可口可乐吸取的有益之处。

6、“消渴栓”
从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告（图六）又证实了优秀的创意都是〃来源于生活又高于生活的〃的杰作。
马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告？道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。
鲜红的消火栓两水口出处也加了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外，更为主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很容易的，同时，也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告