顶级品牌的视觉谎言-第10节
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创意策略
以推广产品为主的广告一直是索尼广告的创作风格，与索尼务实而注重产品品质的精神相一致，其广告创意既表现了产品的特征，同时还显示产品品质一样的精细与雕凿。
1、名人顶不住了
她一反常态地斜着头；蒙娜丽沙双目微闭好像是在睡梦之中（图一），脸上依然挂着“永恒的微笑”。世界名画常常被拿来做广告创意，这幅广告诉求的主角不是大美人蒙娜丽沙；而是索尼摄象机；只不过画中的女主人变成了被摄录的对象；被定格在摄象机的画面之中。因为这件新产品可以连续摄录15个小时，所以，一直面带微笑的蒙娜丽沙女士禁不住长时间盯者镜头，最后实在是太累了，在摄象机前打起了盹，不过她的神态还依然是那样动人。
用大众熟悉的名画然后改变其画面中人物的姿态，将“睡美人”和产品超长时间摄录的特征结合起来，想法极为独特。同出一辙，平时目光犀利，精神抖擞的林肯，面对索尼超长时间的录像，现在也顶不住了，坐在椅子上笔直的林肯也不由自主地靠在椅子上睡起了大觉，全然不顾自己的身份（图二）。
让不可能变为可能，超乎寻常的想象力，让名画和雕像人物都“睡”倒在索尼的镜头前，以幽默和夸张的方式向受众表达了产品的卖点，这就是索尼。
2、“SONY； 我们嫉妒你”
索尼的产品一向以精致和品质卓越而著称，不过在其产品品牌广告中，通常不会将产品的功能作为广告的核心诉求，而是采用间接的方式来塑造产品的形象，以品牌带动产品促销，这是许多知名品牌推广产品采用的手法。图三是索尼为推广迷你音响而创作的系列广告之一，画面的主体由一张单人床组成，表面上看，卧室里的家具与床上用品和组合式音响是毫无关联的，看了广告语你就会明白创意在产品和卧具之间搭起的是一种什么样的联系。“让你的家具也妒忌”，因为单身主人太喜爱这套小巧别致的四件套组合音响了，所以冷落了过去钟爱的单人床上，入睡时分，主人不想上床还在欣赏美妙的音响。为了和迷你音响“争宠”，心生妒火的家具也将枕头摆成了两大两小的组合音箱模样，想用这种和迷你音响“一争高低”的做法，将主人的心再拉回到床上来。
除了床嫉妒外，沙发也不甘落后（图四），过去的单人沙发并排放在一起，它们并肩靠在一起，要和迷你音响“平起平坐”；如果主人喜欢在洗澡的时候也听音乐，同样，也会遭到浴室毛巾的不满。为什么你们可以并排放在一起赢得主人的宠爱？毛巾想出的对策是成双成对出现在架子上（图五）。音响效果如何？无须自我标榜，用拟人的方式“嫉妒”地暗示了产品品质，创意的方式含蓄而大度地体现了索尼品牌一贯的风格。
其实，背后真正支撑索尼品牌核心价值的不是技术，是一种被盛田昭夫称之为“开拓者的精神”。从60年代索尼推出世界第一台晶体管电视机和第一台晶体管的小型录音机，到70年代随身听的首次亮相，再到80－90年代一系列数字化视听产品的不断问世和创新，我们始终看到索尼这个品牌永远是和探索别人没有探索过的产品领域联系在一起的。因为这个品牌的精髓就是创新之后再创新，所以，它总是走在竞争对手的前面。虽然有很多竞争品牌对索尼也是妒忌有加，但任何人面对SONY这四个英文字母组合成的品牌标识时，对它的信任是无法撼动的，你可以象“家具”那样去模仿它的组合，但你无法做到在每一项产品面市之后都象索尼品牌那样做到全世界领先。
创意元素
世界名画、名人塑像，改变人物的动作，让他们和产品的特点建立起某种特殊的联系，夸张和幽默要有分寸。在中国，这种做法一定要慎重，千万不可用领袖和英雄人物来帮你促销产品。想方设法从你家里的摆设中找到灵感，想想除了家具，锅碗瓢盆可不可用来展现你的才华。
相关比较
海信推出了e发型的品牌形象代言人，很有想法，且不论发型和企业形象之间有什么关联，其创意已经打破了以往家电品牌利用代言人的套路。以追求科技不断创新为品牌个性的海信，为了实现品牌从家电领域向IT和通信行业的延伸，建立新的企业形象，用宁静作为演绎品牌e化的象征（图二），依然采用了传统的“名人”策略，在视觉上起到了“赏心悦目”的效果，但对塑造“e时代符号”象征的海信企业品牌来讲，电影明星被e化之后的效果，远不及她作为传统大众化的消费品的形象代言人来得精彩。这是众多国际IT品牌为什么不轻易使用大众电影明星的一个重要原因。因为明星背后的文化指向和社会象征所具有的不可逾越的历史局限，和e时代的受众在文化上存在着沟通的障碍。
创意试图用一个发型被e化了的明星来诉求海信产品的高科技与产品的结合，文案成为创意的注释，削弱了文案本身存在的价值，同时，又反复解释这个很特别的发型代表着什么和原自于何物，烦琐冗长的文案给本身具有吸引力的视觉创意打了折扣。其实，好的视觉是无须用文字去作进一步阐述的，文案只是起画龙点睛的作用，特别是使用广告语更要慎重，概念过于抽象、和创意毫无相关的口号式标题尽量不用。
广告为了表现海信企业产品的多元化，又在画面中分别摆放了各类产品的实物照片，但作为企业品牌广告，同时采用明星与产品共同诉求的策略，用一个代言人“领衔”各类产品，会分散受众的注意力，使得创意的重点不够集中，相反会影响了“发型”在创意中的份量。还是那个老问题，广告总是想面面俱到，结果反而削弱品牌的识别。用名人一定要想好，他（她）是否符合企业品牌的个性和文化内涵，是否和目标受众产生情感和思想上的沟通与共鸣，这是本土品牌选择品牌代言人时必须要回答的一个问题。如果我们没有建立一个品牌识别的准绳，不适当的品牌代言人不仅会混淆品牌形象，还会给品牌带来负面影响。
bangye2007…3…6 9：32：02
《顶级品牌的视觉谎言》连载…4 与身体亲密接触
人们都有这样一个共识：中国是世界服装生产、出口的第一大国。然而中国服装由于缺乏品牌竞争力，打入世界市场的中国知名服装品牌少之又少，因此产品附加值却远远低于国际上的同类服装产品。为什么？归根结蒂，我们是在生产衣服产品本身，而不是生产品牌。
服装一向都是和品牌的附加值、文化和情感的因素联系在一起的，因为人们在消费服装的同时，产品和身体形成的肌肤之情是任何品牌无法比拟的，因为服装的款式、设计风格、色彩、面料和设计师是联系在一起的，服装通过人的肢体展示了另外一种产品形象，它赋予人享受的不仅仅是生理的，更重要是心理的。人们对服装品牌的喜好折射出了非常强烈的心理和情感的需求，这就促成了大量世界知名服装品牌的诞生。
贝纳通（Benetton），色不惊人死不休
品牌背景
1968年，诞生在意大利贝卢诺的一个品牌改变了一个世纪以来传统服装行业温文尔雅的品牌传播风格。高技术的生产工艺，创造性的设计及优异的市场营销使贝纳通公司成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。至今在世界一百多个国家建立了四千多家商店，产品品牌线以“全色彩的贝纳通”“希思莉”“012”品牌为名，品牌延伸至化妆品、玩具、泳装、眼镜、表、文具、内衣、鞋、居家用品等，被称为最具有创新和最具有争议的品牌。
全球服装品牌有无数，但没有任何一个品牌像意大利贝纳通（Benetton）一样，每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它的服装品牌往往不是因为其产品；而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，可谓多姿多样，褒贬不一。但无论怎样，贝纳通敢于打破服装品牌常规，创意不惊死不休的作法让我们反思：一个品牌还可以这样去塑造。
从1965年贝纳通品牌的创始人Giuliana Benetton决定编织第一件色彩鲜艳的毛衣起，这个品牌每天在全世界生产服装达20万件。而且，每次贝纳通推出别出心裁的广告都备受全球瞩目，广告内容涉及恐怖主义、种族主义、爱滋病等，而没有提及贝纳通服装。虽然，我们不能完全将贝纳通的成功归结于广告创意的与众不同，但有一点可以充分肯定的是，贝纳通不是用花花绿绿的服装建立品牌的，而是用贝纳通所塑造的品牌形象，用贝纳通创意总监Oliviero Toscani的话来说：“我们所做的一切都与骇世惊俗有关”。
品牌策略
贝纳通的品牌不象其他服装品牌那样，都是以感性诉求来达到促销产品的目的，而是将公司期望建立的关怀全球消费者的品牌形象融入其传播策略之中。贝纳通认为，对于公司而言，最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态，而不是用广告预算去制造不朽的神话，让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐。贝纳通究竟在“真实的世界里”表现出一种什么“姿态”呢？这个披着花花绿绿外衣的服装品牌代表着什么呢？
创意策略
1、色彩服
1985年是贝纳通建立品牌的分水岭，虽然，在此之前贝纳通已经请摄影师Oliviero Toscani展开了一系列以“贝纳通色彩联合国”（United Colors of Benetton） 为主题的品牌推广活动，但除了它在色彩和创意引起人们的赞美之外，并没有起全社会范围内的关注。但是，随着1985年贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的创意，以英美为代表的西方媒体开始封杀其广告。特别是在1991年推出的一系列广告中，几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议，其中以“彩色安全套”（图一）为创意代表的广告反映最为强烈。显而易见，色彩各异的安全套从本质上讲和贝纳通的服装是没有任何瓜葛的，唯一有关联的就是寓意贝纳通的服装色彩斑斓特征。当时这一广告在意大利和美国激怒了很多受众，认为贝纳通不应该将性和服装扯在一起，把很隐私的性行为放在“光天化日”之下。这正是贝纳通所要达到的非广告效果。关注到了“真实世界”中存在的人口过剩、爱滋病、性泛滥和安全性行为等问题，贝纳通“义不容辞”地在广告中亮出了它关心消费者的“姿态”。褒义地来讲是社会责任感，贬义地来评价是“作秀”。不过，贝纳通根本不在乎社会对它的广告是如何看待的，传统广告评价的八股在它面前已经变得一钱不值。
这则广告不仅给贝纳通提高了知名度，而且引发了一场意大利和美国的消费者蜂拥而至当地的贝纳通服装店去领取派发的安全套的热潮，安全套神秘的面纱被揭去了，这可能是当时贝纳通未曾想达到的社会效果。
2、“无法无天”的吻
如果说彩色安全套广告还只是被保守的老年人斥为“色情”和“有伤风化”的话，而到了“牧师和修女接吻”（图二）的地步已经是让受众“忍无可忍”了，特别触怒了宗教界人士。“胆大妄为”的创意触犯了宗教禁忌和信仰，为了诉求自己品牌的“色感”，竟冒天下之大不违，用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性。藏在修女和牧师外衣之下的创意传达了贝纳通欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”：让爱冲破所有传统的禁忌和束缚。为了展现自己对人类真实的关注，贝纳通甚至不顾意大利当局对这类广告的发布禁令，广告创意已经变为捍卫自己思想的利器。
可想而知，当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了，贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结合在一起，在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后，谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢？引用当时一位德国人写给贝纳通的一句话“、、、我认为，这张照片表达了一种亲切、平静和安宁”。
在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。如果我们相信贝纳通创意总监Oliviero Toscani说的：“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现�
