c行销:广告行销艺术-第4节

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冰冷的责备：他们没有热情。不近人情。无法预知。很不协调。　
温暖的迹象：他们开始心动。大有希望。感觉良好。　
热烈的前景：他们热情高涨。顾客打算现在购买或昨天已开始酝酿。　
　　

　　

　
第二章　顾客对您深信不疑时（7）
　　
本·麦康奈尔
为耸人听闻，我们费尽心机，编撰如此生动形象的销售术语。那么，您为什么不把时间集中于您已经掌握的顾客身上？热爱您的顾客将为您的企业积聚最大的热量。煽风点火让这股火焰熊熊燃烧吧，把同顾客的这种关系不断深化吧。首先，要肯定顾客喜欢您；然后，策略地问他，是否为您开放人际关系网络并把您介绍给他人。结果是：您惊喜地发现，一些顾客会为您找到温暖的迹象。　
信任您的顾客。如果您热衷刨根问底，在您眼中，顾客福音传播会有些空想和不着边际。您可能更赞同数字所表示的方法并对此得心应手：一场营销攻势花费了75；000美元，向租来的名单散发了100；000份直邮广告，产生了250个温暖迹象，导致10个新顾客花费了20；000美元，新的一年的年收入便增加了20；000美元。计算这种投资回报率（ROI）易如反掌。　
那么，您怎样来估算您刚刚发出的100；000份订购广告，其中90；000个人漠不关心或者怒不可遏的反应呢？您又如何看待一个警醒的潜在顾客，把直邮广告当成废纸不停舞动，这又是一种怎样的成本呢？福音传播市场从业人员，把预算花在赢得同顾客发展关系上，他们知道，这种长线投资会产生高利润和低运作成本。有些公司选择华尔街作为舞伴，这种做法经常是把顾客置于舞池之外。华尔街银行家就像狂欢节上的杂耍演员：他们尖声喊叫、花里胡哨并逗人发笑，唯一关心的却是：进帐多少。　
有时，顾客福音传播策略难以产生投资回报。例如，帮助建设社区和雇佣确能给人带来愉悦和满足的顾客服务代表。但是，福音传播市场从业人员坚信，只要为顾客做正确的事情，他们将得到十倍于此的回报。同潜在顾客建立起的亲善关系，将大量催生不断重复购买、听从他人建议购买产品的顾客。这是一种信念的增强。就像那些纸上谈兵的人，在委托目录经纪人编制一份无懈可击的目录、委托创意小组制作一份天衣无缝的设计时，所表现出的信心增强一样。　
为研究那些成功地塑造顾客福音传播的公司，我们观察了多家公司。包括那些向顾客和企业销售产品的公司。我们分析了小的由一人组成的公司、名列财福五百强的重量级公司和规模居中的公司。尽管各具特色，经过调查研究，就这些企业赢得和留住顾客的问题，我们还是总结出了六项原则。就其基层而言，这些公司知道顾客对它们的评价。它们鼓励顾客加强参与意识并反馈信息。它们的手法多种多样，愿望却始终如一：它们需要了解关爱之情和知道不妥之处。它们已经熟练掌握顾客信息反馈艺术：这是福音传播营销六项原则之首。　
　　

　　

　
第三章　信息反馈：理解并接受关爱（1）
　　
本·麦康奈尔
“我们应该躬身倾听时却总是喋喋不休，于是乎，机会悄然溜走。”　
　　　——作者　　佚名　
倾听一下来自顾客的声音吧。　
第九到第十六章案例故事公司的经验告诉我们，塑造顾客福音传播者，听取顾客意见殊为关键。我们提到的组织中，许多每天都从顾客那里收到成百甚或上千多个电子邮件。这些邮件的内容是建议、投诉和表扬。是不是有点来势汹汹？绝不，同我们交谈的公司领导人如是说。他们宁愿选择这种方式。对他们来说，源源不断的电子邮件，表明顾客真正关心它们。　
　　我们用于收集信息反馈的术语是Customer　Plus…Delta。Plus表示对工作进展顺利的认知。Delta　意味着需要改进的方面。在各种顾客接触层面上，实施顾客持续不断信息反馈，就是收集您的组织运行状态，既有数量又有质量的资料。它是您的组织，在顾客层面上正在运转的状态，真实而又全面的反映。　
营销人员无一例外，都把顾客信息反馈视为圭臬。它是（或应该是）您组织许多重大战略决策的依据。尽管如此，如果您询问大多数市场从业人员，他们是否定期搜集信息反馈，答案无非是“我们没有足够的预算用在市场调研上。”　
总体而言，人们对顾客调研的看法是：它需要太多金钱、花费太多时间、使用太多资源。常见的顾客信息反馈手段包括：目标群体、顾客满意度调查、意见卡、人种学研究、质量研究和数量研究。对许多组织而言，这些方法工作浩繁、浪费资源和时间漫长。从案例故事公司中，我们发现，与您想象迥然不同，不断收集顾客信息反馈不但轻而易举，而且花费低廉。　
那些自诩视顾客为上帝的组织，使用自欺欺人、简单粗浅的方法，了解顾客所思所想。他们并非不知，顾客满意度将产生多米诺效应。TARP是一家顾客忠诚研究公司。它在1980和1990年代的研究表明：感到满意的顾客，会把他们同一家公司或一个产品的经历告诉平均5…8人；不满意的顾客会告诉10…16人。　
为透彻理解，让我们用TARP公式说明不满意顾客指数潜能。为更好证明论点，我们将使用最小变化范围。试举您有千名顾客，您用一种调查工具测量他们的满意度。加入您自己组织的满意度数字以理解这一效果。　
　　

　　

　
第三章　信息反馈：理解并接受关爱（2）
　　
本·麦康奈尔
如何衡量满意和不满顾客的信息流量　
顾客总数　　　1；000　
满意顾客所占百分比　62％或620　
满意被推荐人　　　620×5　
满意被推荐人总数3；100　
不满顾客所占百分比　　38％或380　
不满被推荐人380×10　
不满被推荐人总数3；800　
此图表明，公司被推荐人消极者过半，尽管您不满顾客只占三分之一。　
随互联网发展，这些数字会大幅增长。诸如epinions和PlanetFedeedback这些网站，竭尽全力鼓励顾客、散播有关组织信息，通常都是消极信息。市场从业人员的感觉常常是：如果顾客没有投诉，意味他们非常满意。这种错觉会产生一种司空见惯现象：惰性。　
那么，不满顾客为何不投诉？　
　　　
太麻烦　
费时　
对表达批评意见局促不安　
他们对预期后果不抱希望　
心怀不满而又默默不语的顾客最终离您而去，再也不同您联系。TARP发现，投诉和不投诉顾客之间比例为1　：26。这些不满的人很快成为义务提醒别人的顾客。机会出现，他们便不辱使命，诋毁您的名声。　
寻求信息反馈，您终将得到回报　
推行顾客Plus…Delta的组织，视顾客信息反馈为无价之宝。对于它们，顾客持续不断反馈信息何止是一系列互不关联的行为；实际上，一线员工所作所为，表现的正是公司领导对一种价值观的认同和弘扬。一系列规则划定了顾客Plus…Delta的范围。这些规则也将许多市场调研检验标准淘汰出局。　
　　

　　

　
第三章　信息反馈：理解并接受关爱（3）
　　
本·麦康奈尔
下面是顾客Plus…Delta十条黄金规则：　
1．　　　相信顾客掌握金点子　
2．　　　不失时机收集顾客信息反馈　
3．　　　持续改善，不能松懈　
4．　　　虚心征求正面和负面信息反馈　
5．　　　对此不要浪费太多金钱　
6．　　　寻求适时信息反馈　
7．　　　使顾客提供信息反馈变得轻而易举（方式：亲身、e…mail、网站、会议）　
8．　　　运用技术手段辅助您的工作　
9．　　　组织上下一起分享顾客信息反馈　
10．　根据反馈信息重新做出调整——将调整结果回馈顾客　
为什么顾客Plus…Delta具有价值　
它塑造忠实且更能让人获利的顾客。顾客满意水平，大体反映出，您顾客基础是否牢固。1990年代早期，Xerox研究表明，该公司非常满意顾客在短短一至两年内，比满意顾客再次购买产品可能性高出六倍。　
它改进产品和服务的质量。如前章所述，顾客只为那些他们热爱、信赖的产品和服务传播福音。来自您当前顾客的恭维，和正离您远去顾客的投诉提供了改善质量的契机。　
它加强感情纽带。想一想最后一次一家公司，向您征询信息反馈时情景。您是否记得，此事真正发生时，您会自言自语，“哇，他们看重我的意见。我很感激他们向我提问。”　你们对此当然重视，不然怎能一直保持同顾客的关系和对话。不要自以为是，认为顾客愿意遭受冷落；如若不信，请向顾客求证。如同佛教因果报应，亲善亦会得到巨大回报。　
它节省金钱和时间。在市场上，投放新产品和服务，耗时费钱，且冒巨大风险。向顾客求证新理念，防患于未然，便可规避重大风险。购买原料之前，最后完成制造及交货之前，最后确定销售广告宣传材料和市场定位之前，请您当前顾客提供良策，参加论证。让他们发现问题并鼓励他们批评指正。　
在信息传递系统中，增加公司以顾客为中心的内容。这样，您的顾客会告诉他们的朋友、同事和家人，您重视他们反馈信息。　
积极评价可以变成您市场营销一个组成部分。您可以把收到的积极评价记录下来，并在宣传册、您的网站和公关活动中，把他们作为有说服力的证明展现出来。　
　　

　　

　
第三章　信息反馈：理解并接受关爱（4）
　　
本·麦康奈尔
真不知道，他们葫芦里卖的什么药？　
　　　顾客满意度调查，我们耳熟能详。“我们满足您的要求了吗？是还是不是。您对我们的服务感觉如何？把我们列为一至五位…‘然后下面是一大堆无聊的废话，不一而足’。”对顾客所思所想，这些调查可以提供一些有用信息。但是，其结果非但模糊不清，而且乏善可陈。　
服务行业概莫能外。餐馆服务员反复多次机械、木然地问，“您今天感觉如何？”您甚至不假思索便敷衍了事地答曰“不错”。再三提出这种陈词滥调，餐馆既非发自肺腑，这应景之作也就无异于浪费时间。　
了解顾客真实想法，需深入挖掘下列问题：　
您当前顾客说他们喜欢你们，究竟何意？　
他们说您应该加以改善，言外之意是什么，换句话问，他们最后一次说您激怒了他们，是在什么时候？餐馆服务员提出这样问题，毫无疑问会引起用餐者注意。　
对于您的公司他们最推崇什么？　
他们把您推荐给他人时说些什么？　
什么样的顾客不遗余力推荐您？　
提出这些特别问题，可以引出更深入看法，并产生更佳效果。　
顾客信息反馈全面调整公司定位的过程　
W/M　Displays是一家发明并制造用于零售店销售指数（POS）显示器的公司。它熟知顾客Plus…Delta带来的种种利益。　
斯克赖巴（Paul　　Scriba）是这家建立50年之久公司的总裁。他希望了解顾客对自己产品的看法。他的顾客从制造口香糖到生产剪草机，涵盖很多行业。为此他雇佣Sloane　munications来寻求答案。Sloane一反常规，它没有设计一套印满长长的，令人望而生畏的多项选择问题定量调查问卷，对顾客的满意度进行似是而非的排比分级。它是通过电话对W/M　Displays顾客进行记者式的采访。　
采访结果表明，W/M　Displays顾客认为显示器质量过关，并且对该公司为应对零售业营销挑战，所做出的富有创新和协作精神的尝试，留下深刻印象。Sloane比任何调查都更加深入。不管方式如何，它发现以下这些有价值的素材：　
对于规模效益制造商，一台显示器增加30％的销量　
在销售中，产品推介支持有助于此产品成为本领域的领跑者　
创新理念有助于顾客扩大销售空间，并销售核心价值　
设计增加显示器使用的灵活性，并降低25％成本　
　　

　　

　
第三章　信息反馈：理解并接受关爱（5）
　　
本·麦康奈尔
从发展角度看，W/M把自己定位成高质量POS显示器的制造商。但是，对顾客走访表明，W/M提供的内容何止这些。顾客们把W/M操作过程价值，看得同其产生的成果一样，值得珍视。这个过程便是，研究顾客如何采购，认真调查一下商店所处环境，探究个别零售商需要和选择制造计划中哪些内容。　
Sloane同W/M一道工作，把它重新定位成一家帮助顾客增加零售额的服务公司。具有此种新定位后，W/M便重新打造销售程序、精炼销售用语并制作了展示优势产品的宣传册。这些做法有助于把自己同竞争对手截然分开。结果如何？“我们销售额每年上涨25％，”斯克赖巴说道。“我们已经增加了第三班工人以满足增产需要。”　
如何运作您自己的Plus…Delta　
本书不可能针对每一企业和产品的谋略都加