网络广告效果评估与分析研究-第2节
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术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
4． 化次数与转化率（Conversion & Conversion Rate）网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。
（二）网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们知道，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括为：
1、 网络广告收入（Ine）顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为： 其中，P表示网络广告所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果看似很简单，但是要得到准确的统计数字，还是具有相当大的难度，主要原因有：
（1）产品销售因素的复杂性。网络广告只是影响产品销售的一个因素，产品的销售是诸多因素共同作用的结果，其中有产品的质量、价格等，还涉及很多难于统计计算的消费者消费习惯等因素，甚至还要受到其他广告形式的促销作用的影响，因此很难界定多少销售收入的变化是由于网络广告所引起的。
（2）网络广告效果的长期性。网络广告对产品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一段时间才能体现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过产品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。
（3）电子交易手段的落后性。电子商务在我国的发展比较滞后的现状，在很大程度上成为影响网络广告经济效果评估的障碍。网民在网上浏览后决定要购买产品时，由于电子支付手段的限制，不得不转到现实购买场所去实现。这样在效果评估时，就很难弄清楚网络广告所产生的购买数量。
2、 2、 网络广告成本（Cost）目前有以下几种网络广告的成本计算方式：
（1）千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式很简单： CPM=总成本/广告曝光次数*1000
（2）每点击成本（Cost Per Click）所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数
（3）每行动成本（Cost Per Action）所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为： CPA=总成本/转化次数如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200。那么这个网络广告的千人印象成本为： CPM=6000/600000*1000=10美元这个网络广告的每点击成本为： CPC=6000/60000=0。1美元这个网络广告的每行动成本为： CPA=6000/1200=5美元 CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。广告主投放网络广告的费用是一个明确的数字，而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能够很容易地计算出来。然而CPM的真实性要受到置疑，这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供的，他们为了宣传其网站经营效益，必然要夸大曝光数字。这样，网络广告的CPM的客观性要降低，不能真实的反映网络广告的成本。 CPC也是目前常用的指标，这一数据的产生是基于点击次数计算出来的，而点击次数除了ISP或ICP提供外，广告主是可以自己来进行统计的。所以利用CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能，在很大程度上提高了评估的准确性。但是如果一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了浏览器，那么广告效果只是停留在曝光上，CPC的数值就比实际情况偏小，这是不科学的。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主是最有借鉴意义的，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。但是由于目前技术的限制，很难将那些在网络广告的影响下产生实际行动的数字准确地统计出来，所以这个指标应用起来受到了很大的限制。
（三）网络广告社会效果的评估内容及指标网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也不同，甚至相反。对网络广告社会效果的评估，很难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。所以，网络广告社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。
四、网络广告效果评估的方法在广告的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR方法，在网络广告的效果评估中同样适用，只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。
（一）单一指标评估法顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。
（二）综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。
1、传播效能评估法所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。
2、耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。下面以一个实例来说明这两种方法：某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通讯产品的广告，刊登周期为1个月的时间，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数，分别为5102和3051。同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124。在使用这两种方法进行计算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢？先来看一下传播效能评估法。根据上面所提到的统计数据，每100次点击可以形成2次购买，那么可以将实际购买的权重设为1。00，每次点击的权重设为0。02，由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为：102×1。00＋5102×0。02=204。04 网络广告在B网站上所产生的传播效能为：124×1。00＋3051×0。02=185。02 再来看一下耦合转化贡献率法。根据统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为： 102－5102×0。02 ×100％=0 5012×0。02 该网络广告与网站B的耦合转化贡献率为： 124－3051×0。02 ×100％=103％ 3012×0。02 从中可以看出，该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化，但是它的传播效能较高，对品牌形象的提升以及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。而网络广告在B网站刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内取得了很好的销售效果，但是对品牌形象的提升以及今后的销售影响力的影响不是很大。所以，该电信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响时，应该选择在网站A刊登广告的策略；如果所追求的目的是促进产品的销售，提高实际收入时，更适宜采取在网站B刊登广告的策略。这里需要说明的是，点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的，即使在评价相同的广告时，由于这一比值数据的选取不同，也可能出现截然相反的评估结果。所以，需要在大量统计资料分析的前提下，对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。最后需要指出的是，上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论好像存在矛盾，其实并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，只是在某一个或某几个方面的效果达到最优，所以在进行广告评估时，一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告目的，就可以说网络广告是有效果的，所以要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切不可盲目。
五、 网络广告效果评估所需数据的获得方式网络广告效果评估的一项基础的工作就是获得统计数据，这是评估工作得以进行的前提。目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据：
1、ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司Double Click和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得�
