暴力经营:冲击第一阵营的武器-第2节
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在看看“打土豪、分田地”、“抗美援朝、保家卫国”、“备战、备荒、为人民”等等运动，这些运动就如同这个庞大企业推出的一次次新品，其利益点的明确堪称产品品牌之经典。
一个企业品牌、一个企业家品牌、一个产品品牌共同构成了这个企业品牌的三要素。这三个要素缺一不可，尤其在中国，人治思想和英雄意识有长达5000年的文化基因，企业家品牌直接影响企业的声誉，可以快速推动企业品牌的提升。
反观中国革命我们就会发现，无论是企业品牌、企业家品牌还是产品品牌，其在那个动荡时代都具有很强势的思维观念和强势的传播手段，这里面的方法隐含着中国式的品牌思想和中国式的文化内涵。我们再看看我们的乳品企业，有谁真正读懂了中国式的品牌思维？有谁真正抓住了中国式的文化内涵？
我们以奶粉行业为例，这个行业过去在国外品牌美赞臣、多美滋、惠氏、雀巢、雅培等国外品牌的强势下，国产奶粉在将近10多年的时间在中高端没有作为。是技术？是人才？是设施？……我看很重要的是品牌的观念，是野心。2004年以来，以圣元、雅士利为主力的国产奶粉正式挑战国际品牌，才给中国中高档奶粉带来了模式和希望，这其中也是野心和观念。
高端奶粉在竞争什么？谁真正了解中国消费者在想什么？谁真正关心过中国消费者？谁能够完美诠释专业化？谁能真正够读懂中国文化？那个国产品牌真正做到了国际化？
只要我们将这些问题抛出来，我们就会发现，中国奶粉行业是一个意淫多年的行业，是一个躺在较高利润上没有多少作为、观念落后的行业。在这个行业只有渠道的冠军、没有品牌的冠军、没有企业文化冠军。很难想像，在品牌观念迅速深入的这个时代，如果中小企业在品牌上迅速创新，这些老牌的企业如何抵挡现代化武器的“暴力”竞争。
对于液态奶和酸奶领域，品牌问题依然很值得重视，因为在这两个领域最容易树立品牌，树立品牌的方法也最多。普天盛道研究认为，在乳品领域，以下三种方法比较适合企业创新。
第一，准确定位。
曾经有一段时间，中国人喝酒比喝奶多，据说最近两年才有所改观。那么，是不是中国人喝酒很有酒文化呢？为了回答这个问题，金六福迅速登上了中国白酒行业销量前三名。中国喝酒的人没有酒文化，中国喝酒的人没有几个人懂酒的。这就是有5000年白酒文化的中国消费者。金六福正是洞察了这个很重要的特征，进行了准确定位，抓住白酒消费是冲动型消费的特征，和打历史的文化酒形成强烈的差异，推出福文化，直指消费者内心的那个敏感神经。
当时金六福面临的对手是除了五粮液体系之外的所有二线品牌，竞争自然惨烈，但结果是杂牌军打败了有数千年历史的正规军。原因何在？原因就是杂牌军的品牌更加关注了消费者，定位最准确。
当时特仑苏出品的时候，很多乳品的业内人士都想看蒙牛的笑话，但事实却是蒙牛笑到了最后。这个原因也是因为蒙牛在特仑苏品牌层面的贵族气质。
第二，解放诉求。
只要有供需存在，购买者一方的最大满足必然是获得利益，这便是商业的真谛。所以，研究品牌诉求，实际上就是研究如何说能够让消费者感受到利益最有价值，利益最多。“打土豪，分田地”告诉每一个没有土地的农民，打土豪是革命，分田地是革命的利益。
不敢想像，如果我们的革命品牌口号是“用爱心感动土豪，实实在在给土豪种地”，革命的结果会是怎样。
没有一个反动派会自动退下历史舞台，也没有一个企业会自动退下第一阵营。在竞争中，我们太需要创意了，解放诉求了，只有这样，我们才能够在市场上成为强者。
现实情况是，大多数乳业都喜欢照搬经验，蒙牛搞超级女生了，很多企业都去赞助作秀节目；伊利搞体育了，很多企业都去和运动攀亲。经验主义害死人，别人成功的方法，恰恰有可能就是你失败的原因，理论救不了中国乳业，出奇才有机会。
第三，挖掘概念和重塑品牌
概念最近很多年被医药类、保健品类、家电类、IT类、化妆品类、服饰类等多个行业频繁使用，给很多企业创造了辉煌的业绩。
河南有个宛西制药，生产六味地黄丸这个药，一直效益不好。后来，在咨询公司的帮助下，这个企业进行概念挖掘和品牌重塑。改品牌为仲景，取当地医圣东汉张仲景的名，品牌口号是“药材好，药才好”。医圣给了这个产品品牌精神内涵、广告给了人最直接的利益。据说这个产品在一年内就打败了同仁堂等很多老字号，做到了六味地黄丸这个产品的头把交椅上。
在乳业内部，很多企业的品牌缺乏精神层面的概念，很多品牌实际上面临着重新塑造的巨大问题。在给新希望服务的过程中，对于奶粉是否是用新希望品牌还是阳坪（成都一个地名），我问了这个企业负责人一个问题：“你是想把产品销售到全国还是四川？”自然，选择新希望会更好。
虽然我们认为蒙牛的品牌已经很强势了，但是蒙牛的领导层依然清醒地认识到，蒙牛的品牌是难以制成高尚牛奶的内涵的，所以才有了特仑苏这个品牌。挖掘内涵和重新塑造也是中国乳业突破和挑战大企业的有力武器，但愿同仁们运用好这个武器。当然，蒙牛在奶粉领域就十分糊涂，2005年蒙牛奶粉初期的时候，曾经组团来我们公司考察合作，我给这个团队的唯一建议是，蒙牛要做奶粉必须放弃蒙牛品牌，需要另外创立新的品牌或副品牌，如果这样可以，那我们就有合作的基础，如果这个基本原则无法沟通，那么我可以预测到蒙牛奶粉的未来。最终，蒙牛无法放弃液态奶的强势品牌，合作一事也最终没有成功。而让我遗憾的是，蒙牛如果采取了特仑苏的品牌制造观念，那么，或许我们今天看到的不是伊利奶粉销售额逼近50亿，而是蒙牛，或者是蒙牛和伊利均逼近50亿。
想当年，蒙牛高调要做奶粉，国内多数中型企业十分惊慌，害怕蒙牛在奶粉领域发动价格战。记得当时三鹿某高层和我交流此问题时，我们取得一致意见，明确预言，用蒙牛品牌做奶粉，做不大，另外用蒙牛品牌也可推测出其实保守经营，不懂奶粉，所以也不会发动有策略的价格战。
冲击第一阵营
求乎其上，得乎其中；求乎其中，得乎其下。
没有统一六国的豪情壮志，就不可能造就强大的秦国。也正是因为没有野心，强大的楚国、富庶的燕赵、人才济济的齐国等六国先后败在地处一隅的秦国。贾谊说：“灭六国者六国也，非秦也。”
今天，中国乳业也在经历一场观念的变革和市场的厮杀，没有敢于冲击第一阵营的勇气，你最后的结果一定是强秦的俘虏。从这个意义上说，中国乳业的中小企业需要和纵连横、需要冲击第一阵营。
同时，我们也能看到，在第一阵营中，很多企业还有很多弱点和不足，还有很多失误和错误。我们只有研究了这些企业存在的问题，进攻其弱点，我们才有机会获得对手的尊重和消费者的认可。
今天，摆在我们面前的是，坐着就是等死。与其坐着等死，还不如轰轰烈烈地战斗一回，还不如练好内功，做好品牌和产品这两个武器，勇敢地将自己的长矛刺向对手。
对中国液态奶来说，轮回在这个时候大概没有多少时间了，如果我们错过了这个时间，或许我们只有举手投降伊利、蒙牛，抑或光明等等；对奶粉来说，轮回和竞争才刚刚开始，很多企业还有时间，但是如果没有良好的战略和经营模式，最终也是圣元、贝因美、伊利、雅士利等企业的盘中餐。
