商业模式决胜未来+正道-第10节

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早就应该倒闭了，结果滑盐巴变成一种流行，滑盐巴结束之后，全身都是盐的时候再买美容化妆品回去把盐洗掉，这些美容产品现在也非常有名。它敢于创新，这种产品出来的时候，还改变了销售的通路。所以，整个企业完全变成一个不一样的风格，变成最赚钱的，企业改变模式，改变过路费，从而提升价值。所有的都能改变，连盐巴都可以收停车费和过路费。所以不管你是什么企业，什么企业都一样，只要你去思考，都有机会。

引狼入室

——进门以后才是花钱的开始

增值服务其实把原来产品单一的价值分成了两块，产品本身的价值与增加的部分——也就是增值。这不是废话，这太重要了！如果产品的价值很单一，那么只能从产品上收取入场费，或者停车费，而过路费则很难收取。而且由于这一点，你往往需要收取很高的入场费以保证不亏本，大大限制了你的客户购买你的产品的积极性。

如果你能拥有额外的增值，就可以降低入场费的额度，从而通过收取过路费赚取利润。

我们之前说过iPhone，它的策略是什么？它的手机是需要解码才可以使用的，而且它的手机一定是你买的时候就已经有编号了。所以它根本不把自己当做手机公司，而是把自己当做###，它在美国就只跟全美国最大的电信运营商AT&T合作，这是苹果公司很重要的策略组成，它只和当地最大的运营商合作。iPhone的做法是：我的手机本来可以卖5000元，可是我只卖1500元，顾客一定会觉得太划算了，所以大家抢着买。可是你要买的这个手机买到的时候已经有编号，这个编号要去解码才能使用，解码之后你在美国的运营商就自动是AT&T；而只要一解码，苹果电脑就会跟这些###连线，你每打一通电话，苹果就会跟###收取话费的10％到30％不等。苹果是靠手机赚钱吗？它是把自己当成###，收取持续性的过路费对不对？而且更恐怖的事情是，这个角度可以突破很多国家电信法规的限制。简单地讲，一个国家不允许外国###进入自己的国内市场，对不对？但苹果完全不必开一个新的###就可以如此赚钱，依靠iPhone，苹果会变成全世界最大的###，全世界的###都为它赚钱，为它打工。这就是商业模式，你弄懂了吗？因为它的视角看到的不仅仅是企业和客户本身，它看到的是整个行业，整个商业环境！我们在第一篇里就曾经讨论过，要看到整个商业环境，看清楚了环境才能找到企业利益相关者。所以苹果找到了###，找到了运营商。苹果公司考虑的是什么？是它在整个商业体系里面扮演什么角色，这个角色里面就有一个价值链，在价值链里要产生很多环节，哪个环节创造了财富？找到这个环节，和关键方发生关系，提供增值服务，这才是苹果真正赚钱与成功的关键。

第三篇　实战应用　二、增值服务（2）

　　　　我们说了，增值服务使得产品的价值分成了三块，这里有三个概念很重要，一个是主要价值，一个是剩余价值，还有一个是额外价值。这是我们要讨论的。苹果电脑做苹果手机iPhone，基本上手机应该是它的主要价值，因为它现在主推这个产品，可是苹果手机就硬生生地把它的主要价值变成了剩余价值，跟别人产生链接之后，又创造出了额外的价值。我们现在要关注的最重要的东西是额外价值，很多企业赚钱最少的往往是这部分，而商业模式让你真正赚到钱的恰恰就是这部分，叫额外价值，这个才真正重要。

我们想一下，手机公司的手机本来是主要价值，它要靠手机赚钱，你可以想象摩托罗拉不靠手机赚钱吗？你可以想象三星不靠手机赚钱吗？你可以想象如果报告出来说三星的这个手机本来是卖5000元，现在变成500元，所有的投资者都会立刻跳脚对吧？为什么跳脚？因为预期收入少了10倍，5000元变500元，应该是减少了9倍，马上就完蛋了，股票立刻就下跌。

可是苹果手机根本不是这样干的，它从头到尾没把手机当手机，它把手机当播放器，当做iPod的升级产品，当做可以赚钱的收过路费的东西，它把主要价值变成剩余价值，由此就赚到很多的额外价值，这是中国企业未来的出路。因为，在先进国家的企业里面，增值性服务企业就是创造额外价值，增值性服务企业在一个国家的企业中占80％以上，这才能叫发达国家。但是中国目前的增值性服务企业仅占了32％，距离标准有一大块。增值性服务不是叫你放掉制造业，而是让你有制造业的同时，产生创造性服务的价值，产生增值服务，那才是你要做的。

所以说苹果的这一招叫什么？“引狼入室”，让你把东西买回家才是花钱的开始。

星巴克被干掉了

——留心你的剩余价值

我们说了主要价值和剩余价值，但是剩余价值这一种说法很容易让人产生错觉，那就是主要价值比较重要，而剩余价值是多余的。事实恰恰相反，你千万不要小看这个事情，不要小看别人的价值，甚至只是别人的剩余价值。我可以提醒你一件事情，全世界说到咖啡就想到星巴克，但是在台湾一家咖啡店叫85度C，它打败了星巴克。现在上海也已经有了很多85度C的分店，在福州路、吴江路和定西路上都有，大部分的85度C都在星巴克的对面。

在台湾，85度C的营业额已经超越星巴克了，为什么？是商业模式的问题，　85度C只是做了几件事：首先，星巴克在哪里，我一定开在你的对面，咬住你，你肯定喝咖啡要往这里走。第二件事情是我的价钱只有你的三分之一，我不是叫咖啡屋我叫面包房，这更有趣了。为什么叫面包房，因为对星巴克来说，咖啡是主要价值，蛋糕和面包是剩余价值，而现在85度C把它反过来，把面包作为主要价值。我的咖啡不比你的差，但我的蛋糕比你的好吃，我的蛋糕是五星级酒店做出来的蛋糕水平。在你星巴克卖30元，我卖10元，蛋糕本来是剩余价值对不对？咖啡才是星巴克的主要价值，可是85度C就是利用了剩余价值。10元钱的咖啡赚不赚钱都无所谓，但是我的蛋糕很好吃，客户冲着我的蛋糕来喝我的咖啡。你了解他们是用什么策略在做事吗？星巴克没有留心自己的剩余价值，在台湾；它就这样被超越。

不仅如此，星巴克还受到了来自麦当劳的挑战。原来我们会去星巴克喝咖啡，是因为星巴克的咖啡味道比麦当劳的好很多。可是现在麦当劳改变了，现在很多店都是24小时营业，在星巴克关门的时候，它就是带金色拱门的星巴克，而且麦当劳正在想方设法改进咖啡的质量。

所以我们看到星巴克今年的业绩大不如前，有它自己本身的原因，也有很大一部分是受到别人的冲击。你一旦有疏忽，你的剩余价值很有可能就被你的竞争对手利用了。

第三篇　实战应用　三、搭建平台（1）

　　　　搭台子的最赚钱，站台子的最可怜

——商业平台的重要性

我们讲商业模式有两种，一种是现实的提供，一种是梦想的准备。现实的提供，现在的问题得到解决。一种是梦想的准备，给你一套完全的梦想的东西。就像“Second　Life”，第二人生，你可以上网去注册，second就是第二，life就是人生。你可以上网去看看，很有意思。我问你，你满意你的性别吗？还是觉得重新出生，换个性别也不错？没关系，重新出生，换个性别。你们可以在“Second　Life”得到满足，你可以重新变成男的或者变成女的。请问你满意你的姓吗？如果有机会换个姓怎么样？“Second　Life”可以满足你。是真的。你不满意你的名字，“Second　Life”可以让你重新取一个名字。你满意你出生的国家或地区吗？不满意，可以帮你换一个。这样，都没错。你满意你的种族吗？比如我们是黄种人，不满意，换个种族。你满意你的行业吗？不满意，换个行业。你满意你的工作吗？不满意，换个工作。一切东西在“Second　Life”都可以打破重来。你满意自己的长相吗？不满意，想象裴勇俊、金喜善一样吗？去换一个。

一切你不满意的东西，都可以到“Second　Life”打破重来。生活有两种，能够被满足的叫实际，不能够被满足的叫虚拟，对吗？我问你，小时候从小到大，有暗恋过老师吗？包括现在。我的意思是说，我们每个人从小到大都暗恋过某个老师，对吗？只要你不对他或她怎么样，口不要开就好了。所以虚拟或者偷窥，向来就是人们的欲望之一，越是现实没有办法达成的，越是希望在虚拟世界里得到满足。为什么流行玩网络游戏？网络游戏对打我赢了，我就是英雄，而你在真实生活里不能拿刀砍人吧？在网络里说砍就砍，可以砍成八块。所以，你要注意，现实生活永远达不成的将会是最庞大的消费力来源，越是现实生活无法提供的、无法达成的，一定会是最庞大、最庞大的消费来源。

玩游戏不如做游戏

——通过平台制定游戏规则

网络虚拟平台正在迅速改变这个世界，不久以后有一个传统行业在未来会消失，什么行业？媒婆。2006年9月的时候就有一家有亿注册用户的人际网站进中国了，但是我要提醒的是，如果它的网站有亿人，请问这亿人登录网站的时候用谁的游戏规则？用它制定的规则还是用你自己的游戏规则？它有什么规定你就怎么登陆对不对？简单地讲，如果亿是一个国家代表什么？如果它是一个国家，那就是全世界排行第11名的国家，人口数介于日本和墨西哥之间。同理，今天中国最大的网络家园叫QQ，QQ的游戏规则谁决定的？马化腾。还有一个国内诸侯叫阿里巴巴，5千万人的游戏规则谁决定的？马云。请注意，成为游戏规则的制定者，不要成为玩游戏的人。玩游戏的人一定花钱，制定游戏规则的人一定赚钱。你知道未来最庞大的产业是什么？制定标准。

这个时代是资源整合的时代，所以整合资源成为最重要的学问。整合并没有什么了不起，整合等于两个字——“利用”。而利用没什么不对，而是要看哪个“用”与哪个“利”。

我们来看旅游业的整合。首先讲携程网。有很多人需要订房间，有很多人需要订机票。如果是公司去订的话，有公司的协议价。如果是个人去订的话，就没有办法拿到公司的价格，对不对？所以你把很多个人合在一起，是不是就变成一家很大的公司？携程网就是整合了这些人的需求。

第三篇　实战应用　三、搭建平台（2）

　　　　很多酒店需要做促销，可它自己是小酒店，不一定有钱做促销，对不对？可以把它合在一起是不是？携程、e龙卡之类的都是这样一个概念，这就是携程网所做的事。携程把供应商分成三星级、四星级、五星级，去机场到处派送卡片。的确它所提供的这些酒店是比较便宜的，这就是整合的概念。你看，只是因为这个整合，携程网赚了多少钱？总共是1800万美金。它到纳斯达克上市，一上市之后又拿到7500万美金。

我告诉你，这些东西也是未来的需要，这也是携程网后来相对成功的原因。携程网2006年的销售额大概是4000多万，净利润在1600多万人民币。可是上市融资加起来快1亿美元，做的就是整合这件最基本的事。

可是钱进来之后做什么，这才是重点。当它有钱进来之后，就可以给机场好处。它的卡在机场，人家帮它派送，要不要给钱？以前机场派送卡更夸张了，以前做到什么程度？就是你在检查证件的时候，直接给你一张卡，你拿过吗？现在比较自制，都是站在门口发或在里面发，对不对？可是拜托，有一段时间是怎样的？是你搭飞机之前、检查证照完之后，一拿回来看到证照里面多了一张携程卡或多了一张e龙卡。有没有？他们给机场付费，以换取更多推广的机会。

携程网刚开始的商业模式，在它有钱或没有钱的时候，它的做法是不一样的。现在有钱可以找更多的人、建更多的店，可以提升在线速度。你为什么需要融资，就是这个概念。

现在携程网已经和8条航线、2400家酒店合作，有8家银行、1家保险公司给它做财务的支持，现在又跟###合作。它的利润就这样一直增加上去。

永续经营，持久赢利

——商业模式和商业平台的完美结合

网络平台的作用是不是很重要？那么你说我没有实力搞自己的网络平台怎么办？简单，借别人的。盛大网络就是如此。用手机读书的那个平台是谁的？平台是###和中国联通的，所以他没有成本，只要嫁接这个平台就可以。可是他要用我的书，他要有成本，书是我的。他跟我分成，我们串联起来，价值就会更高，所以现在还没有企业的人我们可以教你创造系统，让你找到