一个新名词背后的无限商机-第6节
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水星中心的产品开发经理帕尔（Barry Par）说，这个网站在决定收费后的几个月内，就吸引到几千位付费订户。对于一家每日发行三十万份的区域性报纸来说，这样的开始并不算太差。除此之外，还有另外几千位订户每个月付出七点九五美元，使用“新闻特派员”服务。《圣荷西水星报》藉由销售高附加价值的新闻服务，让自己的网站成为利润中心，而不只是印刷产品的促销工具。
《圣荷西水星报》的成功不是因为将访客人数提升到最高点，而是设法稳固报纸与最忠实读者之间的关系，并在传统的顾客群之外，找寻一些新的忠实读者。这才是所有网站应该做的事情。
解构
你可以看到这个现象正在眼前发生。一旦杂志与报纸进入网路经济的时代，你握在手中的所有杂志与报纸都将“解构”。从这个字眼的真实意义来看！它们失去了单—整体的特性。它们会分解打散成一个个的组成元素。编辑部生产的产品不再是由一群编辑严密控制的凝聚性组合。一旦上了网络，编辑必须将部分控制权开放给读者，而读者在资讯呈现的重新创造与诠释方面，扮演了重要的角色。读者不再以线性的方式翻阅书页，他们可能从新闻目录上选择报导项目、查询股票报价、搜寻分类广告的资料库、并与编辑及其他读者进行对话。编辑认定为当天最重要的头条新闻，读者却可能连看都不看一眼。
在不久的将来，“报纸”与“杂志”这些名词会成为一种提醒，一种代表旧媒体时代的熟悉比喻。这些字眼会让我们比较互动式经验和白纸黑字的经验有何差别。但是，当这些媒体资产在网路经济中解构，这些字眼最后还是会被新名词所取代，剩下来的是参与式的经验。从某些方面来看，这些经验将会比编辑部生产的原始产品更富影响力，更有告知性，更令人赞赏。
报章杂志进入网路空间之后会解构，但这并不意味着它们即将在实体空间里消失。在多数情况下，平面出版仍然会存在——如果它们在争取读者注意力方面耐得住对手竞争的话。网路上解构的报纸或杂志与其说会取代平面出版产品，不如说它们会加强整体品牌与顾客之间的关系。
在历史上，新媒体取代旧媒体的情况几乎绝无仅有；它们只不过是逼迫旧媒体改变。“没有一个新媒体曾经完全取代另一个媒体，”互动广告公司CKS集团的总裁夸密（MarkKvamme）说：“即使连洞穴壁画都不曾消失——只不过我们称它们为涂鸦罢了。”
电视晚间新闻在第二次世界大战之后突然出现，迫使很多报纸结束它们的晚报。但是，这些聪明的出版公司不曾凋零，反而把资源转移到早报之上。当数位技术时代来临，过去最优秀的音乐录音并没有被遗忘，昨天的黑胶唱片（LP）以及八轨道录音带现在又以雷射唱片的形式重新发售。多媒体光碟（Multimedia CDROM）一多半已经取代了书架上庞大笨重的百科全书以及其他大部头的参考书籍，但聪明的出版商一直在学习如何善用这种新技术，而不是忽略这种技术，自取灭亡。
书籍、报纸、收音机、电影、无线电视、有线电视、桌上出版——虽然这些媒体形式都必须在不断改变的媒体组合之中找到自己的位置，但它们还是强劲依旧。
毫无疑问地，对于抱持传统、心态的出版商而言，被迫改变可能是令人张惶失措的。
但是，那些拥有品牌的精明出版商现在却积极使用它们的印刷产品，做为新互动式服务的发射台。举例来说，《商业周刊》（Business Week）就用杂志来为线上的电脑购买指南，以及由杂志编辑群主持的现场时事闲聊区做广告。《华尔街日报》则是每天在报纸上刊登日益增加的“网路服务一览表”。订户可以在网路上订购新闻产品，像是道琼新闻检索（Dow Hones News Retrieval）以及个人日报（Personal Journal），当然，订户也可以订阅《华尔街日报》的网路版（Interactive Edition）。
值得一提的是，网路版将《华尔街日报》的品牌以一种强而有力的方式，延伸到网际空间。在一九九六年四月到九月这段免费试阅期间，不但有超过六十五万的读者在这个网站登录了他们的姓名及电子邮件位址，而且到了一九九七年初，付费使用这项服务的人也已经有五万多名。同样地，纯粹看这个数字并不会让人印象太深刻。读者每年付费四十九美元（现有印刷版订户每年付费二十九美元），这样的收费带进的收入只占《华尔街日报》总收入的很小一部分至少现在是如此。但是，这一小群核心的线上读者往往会成为未来高附加价值服务的最佳目标，可以带进更多的营收。
在新闻事业中，高附加价值的产品必须能够一天到晚为读者传递符合他兴趣的资讯，而不只是一份印刷产品的线上版。这类型的服务不会残害到现有的事业，反而会引诱消费者花费更多时间与他们信任的品牌进行互动。这些互动式的产品不会增加市场占有率，但是会在一群格外重要的顾客群中提升“心灵市场占有率”（mindshare）。
决定收费标准
这些新的互动式服务必须逐渐变成自主的获利事业。否则，这些服务只不过是在耗费原来授权事业的金钱与创意能量。进行内容开发的网站必须从此全心创造独特的高品质浏览经验。让全文免费上网是许多刊物的做法，但那只是一个起点。这种方式或许一开始会吸引很多网路漫游客，但却不是什么获利的秘诀。
当然，吸引大量网站访客并没有什么不对的地方。但是对于全球资讯网，最常见的错误观念就是：单单用访客数字来证明网站的成功你只需要迅速累加起一大笔访客的数字，就可以向那些想要接触网站访客的行销人员卖广告。广告当然在全球资讯网上占有一席之地。（我们将开始在下一章讨论广告。）但是，单单依赖观众的规模致胜，是电视而不是网路的成功秘诀。对于制作内容的网站来说，最高优先顺序应该是确定网站访客能够满意地离去，并不断再回来造访。
除了《华尔街日报》以外，还有少数几个内容网站设法两者兼顾：吸引一大群观众，并同时针对一群核心消费者，提供高品质的互动经验。其中之一就是“运动圈”ESPNSportszone。这个网站自从一九九五年春天开张以来，一直与《花花公子》网站并列为全球资讯网上最受欢迎的网站，迅速建立起每日大约十万人的观众规模。这个网站是由星波公司（Starwave Corp。）开发，由星波公司与有线电视E S P N运动频道共同营运的；星波公司是微软合伙创办人艾伦（Paul Allen）在西雅图创办的新兴公司、而ESPN运动频道则为迪士尼／美国广播公司（Disney／ABC）所共有。
为运动节目增添附加价值的过程，就像其他类别的内容一样，必须从认识你的市场开始。星波公司的总裁史雷德（Mike Slade）曾经在他大学的报纸担任过体育记者。他从第一手经验得知，运动迷都有资讯瘾。史雷德自己就曾经耗费漫漫长夜，仔细研究从美联社新闻传真机里面吐出来的分数、排名及统计数字等。但是在第二天的报纸上，他只能提供一小段的相关资讯。
运动迷总是要求更多。当一个典型的棒球、足球、冰上曲棍球、或是篮球球迷拿到早上的那份报纸，他会仔细研读体育版，就像是考古学家检视化石一般，找寻种种细微的差异。那几百万名在线上的罗特西与梦幻联盟（Rotisserie & Fantasy）管理梦幻球队的球迷更是狂热。对于这些人来说，典型的报纸体育版是“所有体育新闻之中，日趋过时的附属讯息。”
（罗特西与梦幻联盟是个利用尖端科技建构起来的体育迷网站。在这里，无论你是喜欢棒球、足球、冰上曲棍球、或是篮球，你都可以和亲朋好友自组球队，并自定规则，参加联盟。然后，这个网站就会根据你的资料统计各项分数，做成排名，并定时报告。网址是allstatstats/）
一直等到线上服务的来临，特别是全球资讯网的出现，运动迷才得以满足他们对资讯无止尽的饥渴。报纸只提供几个版面给体育新闻及地方上的球队报导，但ESPN的运动圈网站总能针对每场球赛、每个球队、及每名球员，提供相当于一万版不断更新的资料。棒球迷不但可以检视每场球赛的分数，更可以查看少捧联盟新星球员的潜力分析报告。篮球迷甚至可以查看“球赛战况图”，这种图记录球赛从开始到结束的战况变化。随着网路速度变得更快，运动圈也计划增加更多从ESPN运动频道剪辑的精彩录影片段，让读者依需要点播。
这一切都是免费的，由广告商资助。史雷德只针对两件事情收费：第一，已经拥有一群忠实的追随者，而且见解独到的运动专栏作家每天撰写的文章。第二，每天由电脑加以整理，搜集编纂，报告详尽的运动资料，它能让每个人知道自己喜欢的球队表现如何。“我们为您做所有的文书工作，”这个网站宣布。从某方面来看，你可以将运动圈上面的大量免费资讯视为一种广告，目的在吸引某些人使用这个网站的付费区。
结果形成的是两层制的网站。任何来到网路的人都可以免费造访运动圈的第一层内容。同时，也有一小群人每个月付费四点九五美元。他们更常收看节目，而且每次来访也逗留更久的时间。付费会员已经成长到一个可观的数目——到一九九六年中，已经大约有十四万人。星波公司估计，到了一九九八年，这个网站的会员人数会超过《运动画刊》（Sports Illustrated）的三百万订户。
哪一群访客比较重要呢？星波公司的副总裁菲利普斯（Tom Phillips）坚称，在他眼中，这两个顾客群同等重要。“无论你订阅与否，我们都一视同仁，”菲利普斯说：“我们同样高兴。”
如果谈到为广告商网罗一大群观众，或许这是真的。但是从培养网站与消费者之间的关系来看，付费访客显然应该受到最优先重视。这群人不但提供了可靠的收入来源，当他们订阅时，通常也提供了一些关键资讯，让你了解什么类型的人对你的网站感到兴趣。在全球资讯网上做生意的秘诀，就是和每一个忠实的消费者培养起长期关系。
运动圈的主要竞争对手之一是名为“运动线上”（SportsLine）的运动网站，这个网站显然比运动圈更积极地向付费订户献殷向。就像运动圈一样，运动线上提供两层的服务。运动圈在仅供订户阅读的文章旁边，放置一个小小的球赛入场券符号；运动线上则是用一颗小小的红星做同样的事情。但是，运动线上更常使用这些红星，把更多的内容归入仅供订户阅读的类别里。
决定那些内容应该收费，那些内容应该免费，并不是件容易的事情。如果你的收费内容过多，可能会把那些想要看看你的网站内容有多好的新访客给赶跑。如果你的收费内容过少，可能难以吸引到足够的付费订户，无法为你的网路风险事业提供财务方面的资助。这整个过程就有点像是在人行步道上面举行的夏日嘉年华会一样。如果那些免费表演的乐团不够好，大家可能就不会继续逗留下去，再花个一美元玩击倒木瓶换取玩具熊的游戏，或是买一点甜甜圈。如果有太多的免费游戏和免费试吃，收费的摊位就赚不到钱。而且，如果你一开始就收取嘉年华会的门票，可能就会完全打消大家的来意。
网站的主要目标，是与个别的消费者建立一种持久的关系。针对部分内容收取费用，并不是建立这种关系的先决条件，但却是你为大众提供高品质网路经验的具体证明。即使《圣荷西水星报》向报纸订户收取一美元费用，也有助于巩固消费者和网站之间的重要关系。一旦消费者为某项服务付出费用以后，他就有尽可能使用这项服务的诱因。问题不在于你的收费多少，而在于收费项目。
吉列先生（Mr。 Gillette）免费赠送刮胡刀，然后收取刀片的费用。但在此，这个经典范例完全没有提供任何指引。在全球资讯网上，没有人知道什么是刮胡刀，什么是刀片。每个行业都必须自行决定那个才是最佳模式。这个领域的拓荒先锋有机会为整个行业创造趋势。
政教分离
媒体巨人的幕后不断发生许多收费拉锯战，主题一直都是与收费多少有关。时代华纳公司（Time Warner）就是一个例子。时代华纳公司的开拓者网站（Pathfinder）单单凭籍着内容的分量，在一九九四年首度上场以后，很快就成
