一个新名词背后的无限商机-第5节
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名词，而这些加起来也只占全部查询的一小部分。”换句话说，大家造访全球资讯网的原因不一而足。
但是，不论任何特定网站的专长何在，这个原则总是真确的：网站访客的经验品质远比到访人数重要。与某些人的想法恰巧相反的是，全球资讯网不是大众媒体。它是个特定媒体、个人媒体，也是互动媒体。
漫游全球资讯网的人可能多达数千万，但是，这不像黄金时段的电视节目，你永远不会在某个特定网站上找到绝大多数人。全球资讯网上的网站成千上万，任何一个网站都不可能独霸数位天地。全球资讯网上任何内容制作网站的首要任务，就是找到一个独特的市场利基，然后利用全球资讯网的互动特色，针对一群非常特定而忠实的个人，满足他们的需求。这群观众的实际人数多寡，应该是次要考虑。
在某些市场中，有成千上万个赫赫有名与没没无闻的品牌在争夺观众的注意力，因此，前面提到的这一点尤其真切。新闻就是一个很好的例子。全球资讯网上形形色色的新闻，是吸引大家每天上网的主要磁石之。几乎所有稍具规模的报纸都对此有所回应，不是已经推出网站，就是正在规划之中。不过，一天二十四小时放送的头条新闻已经变成唾手可得的日用品，而提供线上新闻的来源则多得让你数不清。
今天，网路上的新闻简直无所不在。在过去，美联社（AP； Associated Press）、道琼新闻社（Dow Jones）与路透社（Reuters）等主要新闻通讯社只针对订阅新闻的报纸、电视与收音机提供服务。现在，消费大众在网路上免费就可看到这些全日放送的新闻服务。有一个名为“点播”（PointCast）的服务甚至每几个小时就自动为你拨接上网、取得这些通讯新闻、再根据你的喜好加以整理组织、并以一1种非常容易使用的图像介面呈现所有新闻，而这种介面则用来取代你的荧幕保护程式。
现代新闻无所不在的本质正以无可逆转的惊人方式，慢慢改变新闻事业。如果你想要一瞥这个现象，请尝试一下这个小小的实验。请在某个工作日的下午看看“点播”或是其他提供美联社或路透社新闻的新闻网站（甚或美国线上的新闻区）。读一读当天重大新闻的摘要，瞄一眼头条新闻，找几个你特别感兴趣的故事。然后，在你从办公室开车回家的路上，把收音机转到国家公共电台（National Public Radio）。当你回到家里，你可以收看美国三大电视网、有线电视新闻网（CNN）、MSNBC或其他电视台的晚间新闻。然后，第二天早上，请在你当地的报纸头版找寻一下国内新闻与国际新闻的头条。很有可能的是，等你吃过早餐，你已经把同样的新闻至少消化吸收过四遍了。
这项练习也会强迫你思考知名的“零售”新闻组织如何在新闻通讯社提供的基本“批发”产品上增添附加价值。在全球资讯网上，零售新闻与批发新闻比肩并有。大家不再心存错误观念，认为他们最喜爱的新闻机构提供的所有资讯都是这个机构第一手搜集到的。“那种神秘感已经去除了，”路透社新媒体部门的编辑尼布利（Andrew Nibley）说。他也是那个让路透社出现在全球资讯网上的人。
高附加价值新闻
当你的读者已经知道当天的批发新闻时，如何让自己的零售新闻不同于竞争对手，就成为一件空前艰巨的任务。这也是为什么希望在网路上吸引读者注意力的新闻机构必须要加倍努力，必须比制作以传统通路发行的产品还要付出更多心血的原因。这些新闻机构必须增加一些重要的价值——这些东西要能让它们的新闻产品明显胜过其他新闻机构的产品。
从这个方面来看，“附加价值”这个名词已经成为新闻和资讯事业的新魔法。“新闻无所不在，”《纽约时报》（New York Times）前任执行编辑法兰哥（Max Frankel）写到：“因此新闻的处理包装方式变得越来越重要。”
《今日美国》（USA Today）自从涉足全球资讯网以来，一直在和这个议题奋战。一九九五年四月，这份由甘尼特公司（Gannett Inc。）发行的全国性报纸宣布即将提供软体，让大家能够到它的新网站读取新闻，每个月三小时的线上阅报费用是十二点九五美元，其后每小时二点五美元。但是，四个月以后，《今日美国》只勉强吸引了大约一千名订户，对于一个每日发行量将近两百万份的报纸来说，这样的场面算是一败涂地的。
副总裁兼网站服务总经理齐考斯基（Lorraine Cichowski）说，这家报纸的第一大错误就是“毫无必要地”进入网路服务事业，因为美国线上、非凡网路、电脑服务、微软以及网康（Net）等公司已经在为这个市场提供完善的服务。第二大错误就是高估自己基本新闻产品的价值，一开始就向读者收取订阅费用。因此，从一九九五年八月开始，《今日美国》开始逐渐退出软体事业，并让读者免费阅读网站内容。
结果，这个动作立刻增加了网站的访客人数。到了那年年底，这个网站每天已经有八万名访客。当然，每天来访的八万名访客不是同一批人。但是因为访客不需要登记注册，因此这家报纸无从得知吸引到的究竟是很多老顾客，抑或只是一大批、心存好奇、只光临一次就不再回头的寻访者。或者是两者都有。其实这无所谓，因为这个网站正是缺乏高品质阅览经验的明显例证。
每天上全球资讯网或是线上服务查阅好几次批发新闻的人都可以立刻看出，《今日美国》网站对基本新闻增添的价值不够。如果想要了解为什么会这样，我们必须回头检视《今日美国》网站的原始价值条件。
多年以来，《今日美国》一直被出版界视为一个圈内的笑话。当这家报纸在一九八一年冒出来时，大家都觉得，要在美国如此领土广大的国家发行一份全国性的报纸，简直就是无稽之谈。在此之前，一般大众阅读的报纸都是地方发行的。即使连《纽约时报》都打从心里自认是一份地方性报纸，而且一直到现在还这样觉得。
当问卷调查问到读者与新闻专业人员，他们认为一份报纸最重要的部分是什么时，绝大多数人总说是地方新闻。一九九六年《新闻界时间》（Presstime）杂志所做的一份问卷调查显示，受访的三百一十八位发行人与总编辑全部都认为，地方新闻对于读者的吸引力是“向或是非常高的”。全国性的新闻被排入第二名，对吗？不对，不管你相不相信，第二名是讣闻（另外一种形式的地方新闻）。全国性新闻排名第七，落后于地方新闻、讣闻、分类广告、普通广告、体育新闻以及娱乐新闻。在报业的世界里，地方新闻一直是最具附加价值的新闻。事实上，以全国性新闻以及国际新闻而言，很多报纸不过就是将通讯社提供的新闻加以改写，甚至根本直接付印。
《今日美国》的想法不同。这家报纸的彩色印刷、小巧插图以及全国统一的哲学，为自己博得一个嘲弄的小名：“麦当劳报纸”。然而，它在美国却变成最广受谈论、引用、模仿以及最畅销的报纸，超越《纽约时报》、《华盛顿邮报》（Washington Post）以及《洛杉机时报》（Los Angeles times），与《华尔街日报》（Wall Street Journal）并驾齐驱，争取第一大报的位置。《今日美国》展现出，全国性报纸的市场的确存在。当然，甘尼特公司为此付出天价。这家报纸亏损连连，一直到一九九三年才开始赚钱。
不幸地，投入《今日美国》的巨额投资不曾在网站上转换为优势。这家报纸一连十二年不曾赚钱的主要理由是，为一份极度昂贵、全彩印刷的新闻产品巩固全国性的每日发行通路，需要付出相当高昂的支出。过去没有一家报纸曾经尝试使用如此丰富的彩色，因为这要比黑白印刷昂贵太多。而且，没有一份大众发行的报纸尝试让自己几乎无所不在——所有大都市街角的贩卖机、各个角落的报摊、旅馆、机场。这样一来，这份报纸可以开发为数庞大的出差人士市场，这些旅行的企业界人士希望读到一份熟悉的报纸。“这是一群出差的读者，”齐考斯基说：“这个市场与全球资讯网的搭配是天衣无缝的。”
不过，在全球资讯网上，大家都可以进行全国性的发行。事实上，每个人都有国际发行通路。而且，大家都能以全部彩色发行，价格只比黑白印刷高一点。大家不需要购买昂贵的油墨，只需稍微付出一点设计成本。《今日美国》的这两大优势在全球资讯网上并不成立，于是这家报纸就必须自行摸索最基本的问题：如何使用这个新媒体为新闻增加价值？
如果你想看看特别擅长这一点的一家报纸，请将你的浏览器指向《圣荷西水星报》（San Jose Mercury News）的网站。从某方面来说，这家地方性报纸走了运。它恰巧位于全球高科技工业的家乡。苹果电脑（Apple puter）、英特尔（Intel）、和惠普的总部都设在这里，很多其他世界知名的硬体、软体、和通讯公司也都设在此地。高科技产业的风险资金圈以此为根据地，无数家前途无量的新兴企业也在这里。
《圣荷西水星报》就利用了这种天然的优势。这家报纸在全球资讯网上设立“水星中心”（Mercury Center）网站，其标语就是“为矽谷社区提供新闻与资讯”。住在圣荷西三千英里以外的人无法取得《圣荷西水星报》的印刷版。但是在全球资讯网上，这些读者可以感觉自己是这个社区的一份子，并取得他们感兴趣的高科技新闻与内幕消息——这一切都是由一群居住在那里的记者为他们准备的。报纸只要送上全球资讯网，就很可能被一群潜在的新读者看到；《圣荷西水星报》就是一个例子。
密集采访一个特定主题，并将这些音讯传递给过去无法接收到的读者，这只是利用全球资讯网增加新闻价值的一种方式。更复杂的方式是创造出一种具有附加价值的服务：根据每个人的需求，个别提供新闻。
水星中心网站也做过这件事。在这里，访客只要填写一份简单的表格，表明自己感兴趣的特定主题——不论是海洋生物、棒球还是小型啤酒酿制厂，就能订阅一种名为“新闻特派员”（NewsHound）的服务。你用电子邮件将表格寄给《圣荷西水星报》的网站之后，这里的一个新闻筛选程式就会从这份报纸以及其他新闻通讯社的几千条新闻当中，搜寻出符合你条件的报导。你可以随时调整你设定的条件。“新闻特派员”每小时都会将取得的所有新闻，直接送到你的电子邮件位址。你可以将每小时送来的整点新闻报告称为“网路新闻”，而它所提供的正是这样的服务。这样的订制新闻服务并不会取代大家对于一般报纸的需求。但是，这种服务却可以为读者的每日新闻餐点增加价值。
《今日美国》的广告标语是“你的新闻。随时阅读。”（Your News When you wantit。）这家报纸提出了正确的承诺，却没有完全付诸实现。你在《今日美国》网站上看到的东西，在别的地方也可以看到。而且，这个网站的第一个版本并不容许读者根据自己的个别口味与兴趣，订制新闻递送服务。
你或许会想，《圣荷西水星报》提供这种高附加价值的服务，吸引到的访客人数一定比《今日美国》来得多，对吗？嗯，你现在可能已经猜到了，并不是这么回事。《今日美国》吸引到的访客人数是水星中心网站的十倍。但是水星中心的少数读者却能得到更好的阅览经验。证据何在呢？水星中心被一家报导业界的杂志《编辑与发行人》（Editor & Publisher）选为最佳报纸网站。而“新闻特派员”则获得最佳网站原创特色奖。
更具体的证据在于，很多网友实际上是付费阅览水星中心网站的。一九九五年四月，这家公司开始收取每个月四点九五美元的网站订阅费（订阅《圣荷西水星报》的读者每个月则只需付给一美元的网站订阅费）。像是每日新闻摘要及分类广告等部分内容，仍然是免费开放给每个人阅读。但是，对于那些订阅的人来说，每月付出的费用能够让自己整天取得新闻快报，阅读这份报纸的漫画页，以及无限制使用这家报纸十年的资料库。订阅者也能得到网站专有的特别服务，像是产业讨论会提供的每日报告以及其他特殊兴趣项目。而且，付费订户是看不到广告的。
水星中心的产品开发经理帕尔（Barry Par）说，这个网站在决定收费后的几个月内，就吸引到几千位付费订户。对于一家每日发行三十
