一个新名词背后的无限商机-第24节
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零头款项
新电子货币兴起的第三个，也是最后一个原因是——“零头款项”（micropayment）的概念。所谓零头款项的交易，就是用数位现金在网路上购买很多极为便宜的小东西。网路交易的安全问题在传统的信用卡付费方式下已经愈来愈不成问题，而网路的匿名措施则一直都受到市场的排斥。但是，零头款项的情况却与这两者不同。这种零头款项的生意乍听之下似乎荣景可期，但是，仔细寻思则又不然。
假如你曾经想用美国运通卡买一小包巧克力的话，你就会体会到信用卡公司对小额交易的打压。因为商店必须付给信用卡公司一笔可观的费用，所以当顾客的消费额在五块美金以下时，商店通常不接受刷卡付帐。
然而，我们可以预见网路上是有很多五块美金以下的产品，甚至有不到一块美金的产品。这些产品可能是电子报纸、研究报告、每次付费的电玩，甚至日本电话簿的资料。有很多企业家甚至计划在网路上以不到一分钱美金的价码出售迷你型的资讯，如食谱。这些所谓的“超级小钱”（nanobuck）的确把零头款项的概念发挥得淋漓尽致。但是这种交易都会面临一个主要的障碍产品的价钱必须高于交易的成本。
圣地牙哥地区一家刚成立不久的数位现金公司“第一虚拟”就认为：零头款项将是网路的另一个大商机。在该公司的网站上就有一个“资讯屋”（infoHaus），人们可以在此买到极为便宜的产品。从箴言名句、宠物星座、到业经过滤的个人广告，每件都只有美金五毛钱。
以下是第一虚拟的经营方式：消费者到该公司的网站注册姓名及信用卡号码。（为了安全起见，该公司说他们不把资料储存在网站上。）然后，他们就会收到一叠特别的辨识号码，就像纸钞上的发行号码一样。当顾客想买东西的时候，就将其中一组号码用电子邮件传送到商店，或者就在该商店的网站表格上填入这组号码。当购物的金额累积到一定的数目之后，商店就会按着你的信用卡号码向信用卡公司领取款项。
在第一虚拟的系统上有一家新潮的小商店［心眼］（Mind's Eye）就专门出售无名作家的作品。读者可以阅读短篇摘要及评论，并从中选购自己喜欢的作品。每篇作品的价格为美金五毛到一块钱不等。读者想购买的话，只需在心眼的订购单上填入一组第一虚拟的系列号码。该公司会用电子邮件确认交易完成。
当然，这种迷你型的交易也是需要经营成本的。每成交一桩交易，第一虚拟就抽取美金二毛九分，另外还收取货品价格百分之二的服务费。也就是说，每五毛钱的交易，第一虚拟就可以抽取三毛。每成交一块钱就可抽取三毛一分。扣除给第一虚拟的费用、再扣掉给心眼的佣金及给政府的税，作者的净收益是每成交五毛可以拿到十二分。每成交一块可以拿到四毛六分。
如果有成千上万的人用这种方式购买作品的话，这个收入就足以让作者过着很舒服的日子了。但是，这可是一个很大的问号。仔细拨拨算盘之后，你会发现零头款项的生意并不可行。
《连线》杂志的专栏作者米克思（Brock Meeks）宣称，有八十万人阅读其专栏“网路连线快递”（Cyberwire Dispatch）。事实上，这个专栏透过很多不同的网路邮寄资料找到消费者的住址，然后按图索骥免费寄送。米克思说他想成立一个零头款项的事业。想要阅读其专栏的人，只需按功能键刊，电脑就会自动从他们的数位现金帐户中扣除三分钱。他相信人们不会排拒这个价钱，因为很多人即使在路上掉了三分钱，也不愿劳贺自己把它们捡起来。如果目前的读者群同意这个价格的话、他的每篇文章就可赚入二万四千美元。他说：“如果有这么一天的话，我就成了百万富翁了。”
但是，米克斯恐怕不大可能很快变成巨富。以下将解释他的如意算盘为什么行不通。首先，如果每个星期写一篇文章，就可以一次赚足二万四千美元的话，米克思不会是唯一打这种如意算盘的人，不是吗？假如这么容易就可以收到许多零头款项的话，可能很多比米克思更有名气的作家都会群起效尤了。假设，史帝芬金（Steven King，恐怖小说大师）、克莱顿（Michael Crichton，《侏罗纪公园》的作者）、布洛得（David Broder，著名政论家）、兰德丝（Ann Landers，著名专栏作家，经常为读者解答各种疑难）道得（Maureen Dowd，《纽约时报》专栏主笔，曾主跑华府新闻十余年）、巴瑞（David Barry，影剧家）及数以百计的其他作家都决定要设立定期的专栏、特载、或书摘直接邮寄给读者，并且只收取几分钱的费用。作为网路使用者的你，便会开始每天接到“三分钱买一篇文章”的推销。你必须在一定的期间内看完所有的广告才能决定要买哪些文章，这不是很快就变成一种苦差事了吗？
有太多的事物都想得到人们的青睐了，但是，人们的时间、注意力及零钱都是有限的。所以，米克斯的“八十万名”读者不太可能全部都会购买每一期的专栏文章。让我们乐观地假设：其中有百分之一的人（也就是八千人）真的会每星期购买米克斯的文章。一篇文章美金三分钱的话，那么每篇文章总共才卖得二百四十美元。依此计算，他可能连自己的医疗保险都付不起，更不要提百万富翁的春秋大梦了。
即使我们对零头款项的前景并不看好，但还是有一些人认为“此中自有黄金屋”。例如，麻萨诸塞州威廉镇的“克力夏”（Clickshare）公司已经发展出一套能记载网友行踪、并收取资讯费的交易系统。克力夏以授权的方式将技术费给网站，然后用户就可以任意在这些签约的网站间来去自如并随意浏览网页。每浏览责只需付几分钱。他们认为，这种零头款项将可取代某些价位颇高的网站订阅费，甚至这些零头款项的总额还可能比这些网站的订阅费还高。
零头款项的成功率有限，其原因与价格比较没什么关系，而是与人们有限的注意力有关。消费者每次想上网点东西，都必须在三分、五分、甚至一角、五角的价格之间做一抉择，太多的抉择只会令人苦恼。对于大部分人而言，经常要被几分几角给烦得半死，实在是不怎么愉快的事。总之，零头款项终将失败，因为它们实在太烦人了。
信用事业
每个网路货币都会自费自夸，也有很多实际的建树。然而，即使它们说了很多，也做了很多，最重要的还是要让消费者对自己所选用的货币制度有信心，一个很可能在几年内就消失的数位现金系统，消费者是不会将时间、金钱、以及精力投注其中的。
第一虚拟的副总裁唐纳根（John Donegan）说：“我们是创造安心与信心的事业。”网际现金的创始人梅尔顿（William Melon）也说，一般人都以为银行及信用卡公司是钱与借贷的事业，其实不然。“信用是银行的主要业务，”他说。
任何网路货币制度都必须以信任为基础。不只是银行与商店之间要彼此信任，一如他们信任信用卡公司；个人之间也要互相信任，一如他们信任硬币与纸钞。这个事实指出：任何能赢得顾客信任的公司都可以进军数位现金的市场。
这项事实使得第一虚拟及网际现金等公司明显处于劣势。虽然每个人都说自己是很好的公司，但是，人们为什么要信任一个名不见经传、很少跟顾客接触、又没有悠久声誉的公司？假如让消费者在网际现金与AT&T之间任选其一，你想他们会选择相信那一家公司呢？第一虚拟与迪土尼中，哪一个会让人较有信心呢？
必须是兼具卓著声誉与悠久历史的公司才有机会创造成功的新货币制度。总之，消费者既不需要、也不会接受一个全新的付费制度。传统的信用卡就很好用了。网路货币的真正机会在于．所发行的货币必须有产品及服务做为后盾。不管公司身处那一个产业，若想赢取顾客的忠诚，就必须要体认到：以价值为基础的货币才是未来货币的明日之星。
本章摘要
▼ 新的“有价货币”是指一般公司用以回馈忠实顾客的点数。这些点数可以在稍后用来抵用实质的货品及服务。
▼ 这种另类的货币制度不仅止运用于航空业，几乎还扩展到每一种产业。
▼ 网路是消费者管理自己名下多种不同有价货币的最佳新工具。当消费者上网查询结余以及花用点数时，行销人员已经赢得了他们的注意并与他们形成密切的关系。
▼ 数位现金是另一种网路货币。这种货币使网路购物无安全之虞且甚具弹性。然而，这些付费方式若不是得不到顾客的支持，就是整合于传统的信用卡交易中。
▼ 零头款项也无法得到消费者的认同，主要的原因是消费者觉得拿口袋里的零钱购买电子资讯不仅很烦人，而且也是不需要的——网路上已经有这么多的免费资讯了。
▼ 信任是网路上最有价值的商品。只要公司能够成功为自己发行的有价货币背书，就能取得消费者的高度信任。
第七章、品牌字号，悠久可靠
因为新品牌愈来愈难出人头地，
所以消费者信赖的品牌老字号
在网路上益显得举足轻重。
超然卓立、一鸣惊人
只管试着回避品牌好了！当你这么做的时候，你就会知道品牌名称真的是无所不在．在任何的管状容器上、在任何看得懂的文字中，甚至当我们从商店的晴雨棚下走过时，里面还有更多的品牌在等着我们哩！我们的运动衫、裤子、鞋子、车子、钟表、路旁的大招牌、冰箱、微波炉，玩具以及所有孩子喜欢的东西上都印有品牌的名称。如果月亮、太阳、星星上有空间要出售的话，厂商也一定迫不及待地要把品牌标语送上太空。当然了，这些品牌名称也出现在我们的电脑及软体中，并且充斥于网路世界的每一个角落——这自然是不在话下的。
品牌名称的存在不只是为了对我们进行疲劳轰炸。它们还有一项好处。做为消费者，我们的时间精力有限，而五花八门的商品却无穷无尽。此时，如果我们懂得选用足以信任的品牌，其好处也就不言可喻。品牌是品质的代号，也是某种熟悉事物的代名词。所以，它能帮助我们节省时间与免于受气。当你习惯购买某些值得信任的品牌之后，你就不用再从市面上喧嚣叫卖的乱阵中费心搜寻了。但是，问题是：品牌可以在滚滚的嚣尘中超然卓立、一鸣惊人、建立极高的能见度吗？
创造“品牌资产”（brand equity）的基本程序都是一样的。不仅要让消费者知道品牌的存在及产品的优点，而且产品本身还必须与这些声称名实相符。消费者平日所驾驶的汽车、所穿的牛仔裤、阅读的报纸，以及使用的网站搜寻引擎都是一种品牌，这些经验让他们对各种品牌有所接触与了解，因此品牌的资产也会增加或减损。假如他们使用后果然感觉不错，甚至比预期中还好的话，品牌的资产就会扩增。如果是相反的情形的话，品牌的资产就会缩水。
虽然品牌资产看不到、摸不着，但是它的存在却是千真万确的。以可口可乐公司来说，如果你把它所有的有形资产拿掉的话——包括不动产、办公室、工厂、设备等，那么它所仅剩的就是一份制作有色气泡甜液的秘方了。它的品牌资产就比以上有形资产的总价值还高。事实上，该公司的资产负债表上就将其品牌认列为价值八百六十亿美元的资产。（在一九九五年终，可口可乐的股票市值为一千零一十亿美元，扣除一百五十亿美元的有形资产，是为八百六十亿美元。）这是由股票股东所认定的价值，可是千真万确的事实。
在建立品牌资产之前，必须先建立品牌的知名度。但是，想建立强烈的品牌形象是愈来愈难了，所需的费用也愈来愈高。电视观众已经分化为愈来愈多的小众族群。少数能够吸引广大观众的节目，其广告费必定是贵得吓人，如美式足球超级杯（Super Bowl）、奥林匹克运动会、或是收视率很高的电视节目。网路上这种小众族群的现象更是明显。新的品牌如果只在网路上行销与广告的话，绝对很难打响知名度。因为观众实在是分布得太广、同时散处于太多的地方了。而网友也有太多的网站可看、有太多的声音在呼喊着他们前去。
“网站的噪音分贝愈来�
