一个新名词背后的无限商机-第13节
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很多到访萤火虫网站的人觉得该网站的服务很不错，不仅能收到电影及音乐的推荐名单，也能连线到厂商的广告网站。但是真正吸引人们流连不去的主要原因，就和另一个更具魅力的因素有关了——那就是围绕着萤火虫网站而建立起的群体归属感。就像第一章提到的碧艳卡情色小筑一样，萤火虫也使得意气相投的人能够互通声气。
加入萤火虫网站的会员都会得到一个简单的个人专属网页。网页上会列出会员的代号、年纪，以及最喜欢的电影与音乐工作者名单。会员可以从成千上万的个人网页中搜寻与他们气味相投的人，然后以电子邮件的方式与这些人通信，由此发展出友谊，或是某种更进一步的关系。
所以，萤火虫的会员到站拜访不只是为了搜寻一般的资讯及行销资料——这些在大部分网站都找得到。他们是特地为了前段所述的服务特色而来的。韦佛说：“你给我们这些资讯，我们就提供你服务、会员资格，以及一个能与他人发展情谊的环境。”
萤火虫公司的经营方式是否能够获取巨额利润呢？现在下断言也许还太早。但是该网站在初期的六个月内就已经吸引了二十五万名的会员，而深信它终会大发利市的投资客也已经大排长龙了。在第一波创业集资的过程中，萤火虫网路公司就以公司的部分资产效为担保，从邓百氏（Dun &Bradstreet）、美林集团（Merrill Lynch）、日本软体银行（Softbank）及其他投资者处募集到七百六十万美元的资金。
开放资料给行销人员
对行销人员而言，用资讯与娱乐交换甚具价值的个人资料是一种非常有效的工具。史塔利伏特加（Stolichnaya Vodka）的网站就是这项策略的一个好例证：访客进入史塔利网站后，可以“走入”一个放满各式酒品的虚拟吧台后方，暂且充当酒保。首先，访客要为自己精心调制的酒取一个名称，接着从荧幕上的酒单选取各式酒品，然后把它们混合在一起，之后一杯个人专属的调酒就大功告成了。在这个过程中，消费者自然会对口味众多的史塔利伏特加有所了解。
然后，你可以把配方、姓名及电子邮件位址交给电脑。你的创作及大名就会出现在一张表单上，而这份表单同时也列载着其他访客的创作。最后，你可以浏览整张表单，并且替它们一一评分，最低给一颗橄榄，最高三颗。最近一次到访时，我看到得分最高的是一种超浓烈的酒，名为“酒保，我要地上那个烂醉如泥的家伙喝的那种酒！”，其他古怪的酒名还有：“瓯嘉大婶火辣辣的舌吻”，以及一种邪气的冒牌血腥玛利叫“最具克里姆林风味的网路甘霖”。
这种有趣的方式，让消费者肯花时间思索史塔利的产品。同时，史塔利也能藉由这个管道了解消费者瞬习万变的喜好，而这点正是伏特加消费者心理的主要特色。
史塔利的网站是个很好的例子，说明了如何让消费者主动提供有用的资料。但是，史塔利公司却一直将这些资料束之高阁。创造这个网站的是纽约地区一家广告公司，名为“玛吉费提”（Margeotes Fertitta &Partners）。其团体业务部门的主任曼尼（Bob Manni）说：“我们完全没有使用这些资料。”为什么呢？“坦白说，我们只是想提供一个地方，让消费者在趣味中玩玩这些产品。我们的目的不在搜罗资料，我们也不想打扰别人。”
网路上的顾客层次都比较高，藉由顾客群的形象可以提高企业的品牌形象，而曼尼说，他的公司是少数几家首先体认到这点的公司之一。因此，这家广告公司在一九九四年成立互动部门，然后在一九九五年三月开设史塔利网站，其主要目的就是要将史塔利知名的文案广告“伏特加的自由”扩展到网路上。
为了增加到访网站的人数，这家广告公司也在其他热门的网站上做广告。例如，在每年《运动画刊》泳装专集发售的当月，它都会在时代华纳开拓者网站的《运动画刊》版面，以醒目的广告看板，让顾客连线到史塔利网站。到《运动画刊》版面观赏比基尼泳装美女的人，只需要在这个看板上点选一下，就会立即链结到史塔利网站。会顺道到此浏览的人只占总人数的九牛一毛，但是曼尼说，这个比率却足以让网站的访客人数在这几周内增加一倍之多。
曼尼说，到了一九九六年中，安塔利网站每周的访客已达好几千名。但是，他却无法提出直接的证据证明，史塔利的产品销售量的确因此而增加。曼尼说，投资在这个网站上的费用远在一百万美元之下。以不到一百万美元的代价，史塔利的美国进口商卡瑞朗（Carillon Importers）就能坐拥一个设计良好的聪颖网站，似乎也没什么不妥。但是，除了“坐拥网站”之外，卡瑞朗似乎也无法期望它能带来任何特别新颖的好处。曼尼说：“我们希望人们在购买伏特加时会选择安塔利。”这样说来，他们所苦心设立的网站似乎和电视广告或文案广告没什么两样。
杰克丹尼尔酿酒厂（Jack Daniel Distillery）的情况却正好相反。该公司于一九九五年开设纲站，到访的人能从网路上参观田纳西州的小镇林区堡（Lynchberg）。林区堡是个不毛之地，人口只有三百六十一万人，看起来就像一个十九世纪的小村庄，但是这里却是该公司的创始人杰克丹尼尔，首次调制出“田纳西七号陈年酸麦芽威士忌”（Old No。7Tennessee Sour Mash Whiskey）的地方。做为美国最古老酿酒厂的所在地，林区堡可谓到处是古迹。“我们提供人们林区堡经验，”该公司的行销公关经理薇索（Peggy Vessels）说。
网友可以拜访该公司的展示店，然后进入杰克丹尼尔先生的办公室，体验一下酿酒的八个步骤，并得知传奇英雄杰克丹尼尔的生平事迹。＇杰克丹尼尔原名贾士伯（Jasper
Newton Daniel），身高只有五尺二寸！十三岁的时候就建立了酿酒厂。有一天，他发现办公室的保险箱卡死了，不管用什么方法都打不开。盛怒中，他朝保险箱猛踢，结果把脚给踢断了，最后因伤口发炎而于一九二年去世。＇
在参观之前，访客需在签名簿上留名。只需写下姓名、居住地及对产品的意见、是否喜欢该参观旅程等。为了回馈他们留下资料，杰克丹尼尔公司的员工会以电子邮件的方式亲自回复每个人的意见。和史塔利网站不同的是该公司把所有的资料建档储存于资料库中。薇索说，这种做法只是延续杰克丹尼尔公司的传统，因为公司一向愿意与顾客保持亲密的关系。该公司平均每年收到十三万封老主顾的来信。
薇索说：“努力嬴取友谊”是该公司百余年来一贯的传统。杰克丹尼尔先生在世的时候，成群的顾客经常到镇上来，照几张相片，闲话家常一番，然后，也许买几瓶酒带回去。公司的员工都认识这些顾客。但是，自一九五零年代开始，杰克丹尼尔威士忌成为全国皆知的广告品牌，销售量急遽上升，公司也就无法像过去一样与大部分的顾客维持亲密的关系了。
但是，网站的设立帮助该公司回到原先的个别行销根基上，而且顾客对公司的耿耿忠心也促成了网站的成功。就像很多著名的威士忌品牌一样，杰克丹尼尔威士忌已经成为文化的一部分了。喜爱它的人认为它是身分象徵的一部分，而且喜欢别人把他们与该产品联想在一起。这就是为什么杰克丹尼尔运动衫及其他产品能一直受到欢迎的原因。（这些现在都可以从网路的目录上买到。）
因此，当薇索及其网站小组的成员开始运用网站签名簿上的资料时，顾客并不气恼隐私被侵犯。事实上，情况却正好相反。“人们真的很喜欢我们主动与他们联系，”薇索说：“当他们看到印在信封上的是我们公司的名称时，他们就会拆开阅读。”电子邮件的情况也是相同的。该公司会送电子邮件给顾客，让他们知道新产品的资讯。如果公司将在某处举行资助活动，也会寄信告知住在附近的顾客，比如说，在洛杉矶著名的俱乐部举办摇滚音乐会，以及每年九月杰克丹尼尔生日的全球庆祝活动。
发展杰克丹尼尔网站的费用不到十万美元。成本可以这么低廉，是因为他们并没有雇用广告公司进行这件工作。公司内部自行完成规画与设计。等到整个配置及功能都设计好了，薇索便将整个案子外包给网站程式公司进行编写程式及技术性的工作。她也决定不在其他的网站上做广告。她认为，忠心的顾客会自行找到该网站——也许从其他同饮的朋友口中、也许从主顾客自行制作的网页资讯中。
很难去衡量杰克丹尼尔网站的投资报酬率。但是薇索说，网站能够留住老主顾，也能持续吸引新的顾客，而且它的费用相对地低廉。到过网站及接到电子邮件的人会告诉网路上其他的朋友。如此一来，公司就能让顾客主动成为蒸日上的推销员。薇索说：“网站真的是口碑媒体，它将直销、广告及公共关系融合为一体。”
折扣动机
想要从顾客处取得资料，最常见的方式就是让顾客以折扣价买到想要的产品。
在大众行销的世界中，最普遍的折扣方式就是行之已久的折价券。行销人员花钱让折价券夹带于周日报纸中送出、以大宗邮件的方式寄到顾客家中、或放置在超市的通道旁任人取用。但是，跟其他的大众行销方式一样，折价券的效用也一直在下降当中。广告的数量意来愈多，行销的方式更是千奇百怪，消费者在眼花撩乱之际，对折价券的注意力也就愈来愈少。每户家庭平均每年收到三千份的折价券！但真正拿这些折价券去买东西的人数比率也在持续下降中。到了一九九五年，已经降到百分之二——这个比率只有一九八零年的一半。
虽然大部分的消费者有时候还是会使用折价券，但是愈来愈多人认为不值得为了钱而如此大费周章。试想：你只不过是要买几样东西，但却要汗流浃背地翻阅一页又一页的广告折价券。好不容易找到了，你还得把它剪下来放好，到店里找到该产品的放置处，然后要记得在付帐的时候把折价券交给店员。费了这么一番功大，只不过省下二毛五分、五毛的。另外一方面，厂商却要花费好几百万美元的成本印制及派送这些折价券，而且大部分都只会被当成垃圾扔掉。
难怪消费性产品的巨人宝硷公司已经大幅度删减其折价券的使用率，而且正在测试完全停止使用折价券的可行性。同时，宝硷公司也极力在网路上从事行销，并视其为较具成本效应的行销媒体。该公司近来行销工作的目标，就是希望在将行销费用从目前总营收的百分之二十五减至百分之二十的同时，还要能增加销售业绩。
折价券行销的最大问题在于，它是一种单向的行销方式。当顾客已经手持一张蕃茄酱的折价券来到柜台结帐时，产品的行销人员却还不知道顾客是谁、购买动机是什么？这是一个老主顾，还是一个新顾客？
在网路上，行销人员也已经在尝试以折扣的方式换取顾客资料。著名的折价券直效邮寄公司“信箱财神”（Money Mailers）开设了一个名为“热门折价券”（H。T。O。！Coupons）的网站。在这个网站上，访客只要输入邮递区号，就可以找到在当地可使用的折价券一览表。假如其中有你需要的，比如说中国餐馆或洗车店，就可以把它们印出来使用。且是，并不是从网路上印下来的折价券就比较好。事实上，经由网路搜寻折价券更费时间，而且这仍然是单向行销，行销人员并没有办法得到任何的顾客资料。
然而，有此行销人员已经懂得更进一步利用网路媒体的优势了，例如瑞谷（Ragu）意大利食品公司的网站。对于愿意留下姓名与住址的访客，瑞谷公司会寄赠折价券。愿意留下电子邮件位址的话，瑞谷还会主动告知网站的新特色或是介绍新产品。如此一来，瑞谷公司找到了使折价券互动化的方式。为了要得到折扣，消费者会愿意告知有关他们自身的资料。
但是瑞谷的网站不是只有提供折扣。这个网站成功地为产品创造了一种令人无法抗拒的意大利神秘感。访客进入一个名为“妈妈的厨房”的地方，跟“妈妈”会面，并观赏她介绍意大利佳肴及文化。访客可以从中学习意大利话，并玩有趣的游戏。当然，他们也同时观看了瑞谷的新产品广告。但是在这里，瑞谷已经不只是一个品牌了。它不是架上堆满产品的广告网站，而是一个意大利迷的俱乐部。
当赠物的价值高于一般超市的折扣时，这种�
