销售市场-第8节
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安利公司本身是美国第4 大家居清洁和个人护理品制造商。安利公司的雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌纽崔莱营养补充食品则始终如一地坚持自行种植植物原材料，运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素，令纽崔莱成为世界营养补充食品的权威。在这成绩背后支撑着的是安利公司雄厚的实力，安利在全球共设有97间专业实验室，聘请700多名专业科研人员。在安利（中国）广州工厂，现代化厂房占地5。8万平方米，安利（中国）的投资总额为1亿美元，其中注册资本8000万美元已全部到位。1999年安利公司又在中国追加投资2100万美元。正是由于其优质的产品、雄厚的科研与管理能力，为安利在中国市场的拓展打下了良好的基石。
二、 支柱：营业代表＋专卖店
安利公司40年来在全球实行以直销为主的市场营销模式，进入中国后，一开始也实行同样的营销模式。但在1998年4月国务院下令禁止传销后，安利（中国）公司积极配合国家政策进行转型，同年7月转型成功，安利（中国）公司以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。该经营模式结合传统店铺营销和人员推销，既方便消费者直接前往安利专卖店购货，也为营业代表提供了良好的事业发展空间，使安利（中国）公司的业务得以长足发展。
安利（中国）公司转型后新的经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的口碑宣传。在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个环节中营业代表起到了关键性的作用，可以说能否建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生存的命脉，也是安利成功的支柱。因此安利（中国）公司在5年中尽其所能地为营销队伍提供最有利的发展条件和最有力的业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展，安利（中国）公司所有的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。
1。稳中有进的市场拓展战略。由于安利产品的浓缩特性，需要营业代表提供服务进行个性化的讲解、示范，因此公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表和消费者的接受能力，采取步步为营、稳打稳扎的营销策略。1995年安利只在广东、福建两省开业，1996年1月安利在上海开设的华东地区办事处正式启用并设点经营，同年7月，安利在杭州、南京亦相继开业。安利（中国）公司只有在稳定前期市场的基础上，才会考虑开辟新的市场，至今安利的业务遍布全国25个省及直辖市，已在全国33个城市设立营运网点。安利（中国）的产品推出也采取渐近策略，考虑到对营业代表的培训和市场的接受能力，目前安利（中国）每月推出1—2种新产品。安利首批上市的只有5种产品，而且都是家居清洁品，其后推出个人护理用品，并于1999年开始逐渐推广雅姿化妆护肤品及多种纽崔莱的维生素和矿物质补充食品，至今安利已在中国市场销售4大类70多种产品。
2。顺应市场的价格调整战略。随着原材料的进口关税税率及个别产品消费税率的逐步降低，加上扩建后安利工厂充分利用高速生产设备提高生产效率，去年安利半数以上的产品价格大幅调低三至四成。考虑安利产品的浓缩特性，调整后的产品价格在市场上极具竞争力，物美价廉的商品有助于全面拓宽市场，也有利于营业代表进行业务推广。降价后公司销售额不降反升，说明了价格调整战略实施有效。
3。规范完整的人员培训制度。由于营业代表遍布全国，人数众多，为了及时、有效地对营业代表进行业务指导，安利（中国）公司每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最新的公司动态、产品信息。安利（中国）公司还会在设立营业网点的城市每月至少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表开展工作。为了更方便与营业代表进行交流、沟通，安利（中国）于1999年开设网页，全面、及时地向营业代表及顾客报道公司动态、产品信息。
安利（中国）业务迅猛发展的一个最重要因素就是营业代表与安利（中国）公司之间是紧密的合作伙伴关系，而不像传统企业的公司与员工性质的简单关系。安利公司的一个重要经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会。正因为双方这种特殊的合作伙伴关系，充分调动起了营业代表的积极性。营业代表会尽最大可能提高自己的业绩，创建自己的营销网络，这一点是传统企业所不能比拟的。同样安利（中国）公司也会根据营业代表的业绩给予应得的报酬与奖励，双方通过合作产生双赢局面。
三、 环境：公益事业＋沟通
一个跨国公司尤其是以直销这个敏感字眼为营销方式的公司来说，公司的形象是非常重要的。1998年国务院禁止传销以前，非法传销企业大量涌现，给安利（中国）公司的业务开展带来了很大的不便，在这种情况下安利（中国）公司使自己区别于其他非法传销公司的一个重要理念就是使自己融入当地的社会，成为当地社会生活的一个组成部分。安利（中国）公司大量参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。正因为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。
安利除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利（中国）公司的发展创造最佳的环境。
一次成功的险种开发
广东／郝伟
19９９年１０月２３日，中国平安保险公司在上海市场率先推出“平安世纪财投资连结保险”产品。其运作是，将投保人的保险费分成“保障”和“投资”两部分，投保人每年交纳的保险费中，一小部分用于人身保险保障，其余部分转入专门的投资帐户，通过公司的投资部门进行投资。投资收益扣除一定比例的管理费用后全部归客户所有，兼有“保障”与“投资”的双重功能。该产品推出后一个月内，就受理保单２４５０件，实现保费收入１１２４万元，强烈的市场反应，良好的销售业绩，大大超出预期的绩效。目前，平安保险公司已将此产品在全国２０多个城市全面推广。该产品的成功之处何在？
１。 设计理念：紧盯市场、追求双赢
国内传统的寿险产品为储蓄型产品，与银行利率联系紧密，保险公司承担着利差损失的风险。由于我国近年来连续降低银行利率，加速了储蓄型险种的淘汰，保障或投资型险种的推出势在必然。从市场情况来看，自１９９９年７月１日保障型险种代替投资型险种后，各保险公司的销售业绩直线下降。在广州，平安寿险公司销售额连续几个月只有过去的３０％。有的公司销售额已锐减了８０％。说明单纯的保障型险种不符合我国民众收入水平多层次化和保险需求多样化的要求，随着消费者投资理财的意识的不断增强，保险产品的投资功能越来越被看重。但在银行连续７次降息后，保险公司的原投资型险种成了销售者的自杀性地雷。而保单利率降到２。５％后，其投资功能更失去了对民众的吸引力。如何既能化解保险公司的利差风险，又能满足客户的投资需要呢？“平安世纪理财投资连结保险”产品的推出，解答了这一难题。该产品与传统产品的最大区别在于它在不丧失保障功能的同时，又具有强大的投资理财功能，化解保险公司的利差风险；而且客户急需用钱时，可以用保单做低押贷款，非常灵活，满足了客户更全面的需要。其保障与投资双重功能产生了巨大的吸引力，产品一上市，就受到保监会、同业、客户和社会各界的热烈反应和认同。
２。 目标市场定位准确
我国地域特色明显。各地消费者的消费观念和投资意识不同，对保险的认识也不同，购买保险产品时也会各有侧重。北京人把健康放在第一位，对医疗费用及疾病带来的财务困难担忧较多，因此该地的健康保障型险种销售比例较高；而上海人算帐很精细，同时又很有投资意识，所以在上海销售比例较高的是养老年金型保险。平安保险公司之所以选择上海作为该产品的试销地点，并且把市场细分目标定在上海的白领阶层，就是看中了上海白领阶层闲置资金多，保险和投资财的意识强，容易接受新事物，但没有时间和专业来从事投资理财活动的特点。上海市场的成功销售印证了产品目标市场的精确定位。
３。推出时机好
由于１９９９年６月１０日银行利率再次下调，保险公司的预定利率随之下调，单纯的保障险种失去了影响力，平安世纪理财投资连结保险适时推出，及时填补了我国保险市场的空白，迎合并满足了银行第７次降息后旺盛的市场需求，而保险资金可以间接入市以及利息税的开征，更加促进了该产品的热卖。
４。销售队伍专业素质高、服务态度好
为了该产品的稳健推展和保证客户得到最优质的服务，平安对销售人员进行严格的选拔和管理。首先，严格选拔销售人员。销售人员不但要有良好的业绩和零投诉记录，同时应具有较高的素质和专业技能。上海试点专门推选了７００名（不到整个销售队伍的１／１０）优秀的业务人员。他们都具有３年以上的司龄和保险从业经历。其次，对销售人员进行全面培训和严格考试。由于该产品是新险种，内容复杂，涉及相关专业知识多，因此，平安保险公司专门对业务员进实施培训：让他们熟悉该险种的条款、内容及与传统产品的区别、联系；掌握投资知识、证券、国债等知识和国家的有关政策法；最后还要通过严格的考试才能获得销售证书。最后，对销售队伍进行规范管理。要求销售人员严格遵守职业道德规范，向客户如实告知，正确宣导投资的含义及该产品可能存在的风险，提供持续、优质的服务，在销售中一旦有违规、客户投诉，立即取消销售资格，并且还有１００％的售后电话回访，了解业务员的展业行为是否规范。高素质的销售队伍对于该产品的迅速推展起到了关键性的作用。
５。投资安全可靠，保证客户的利益
从上海的销售实践看，客户的主要疑虑就在于对平安保险公司的投资能力和方式不了解，担心投资发生亏损。为了保证客户的投资利益，树立起客户对平安保险公司的投资信心，平安保险公司采取了多种措施，完善投资架构，提高投资能力。①对公司内部原有投资部门的组织架构进行重组，完善了保险资金运用的管理制度；②聘请国际保险业资深人士斯蒂芬·迈尔出任总精算师和董事长高级顾问，全面负责公司的精算、新产品开发战略与投资政策和投资组合的审核；③积极与国外知名管理顾问公司（如麦肯锡顾问公司）和投资管理公司（如林肯、高盛、摩根等）进行合作，建立了与国际接转的投资决策、绩效评估及风险控制体系，以不断降低投资风险，提高资金运用效率。在投资连结保险产品正式推出后，平安保险公司又采取了一系列措施加强投资的安全性。首先，将该产品的投资运作与公司其他投资严格分开，设立专门的投资管理专家组，实行投资帐户专户管理，以增强资金运作的规范性和安全性；其次，定期向客户公布帐户资金运作情况，为客户提供渠道，接受客户的随时查询。此外，该产品的投资帐户也要接受主管机关的全面监督，由保监会指定的会计事务所定期审计。所以，当客户了解到平安保险公司的投资能力以及其为投资安全所采取的各项措施后，自然也就打消疑虑，踊跃购买了。
（栏目：环球时空）
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