销售市场-第17节

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5。检查酬谢包装的醒目提示是否具备应有的视觉冲击力，如果没有应如何补救？

三、企业的成熟品牌（或其中一种产品）已被消费者认可，一些消费者爱屋及乌，对企业或品牌产生一种归属感。在这种情况下，除了广告攻势，企业还可以利用新老产品联合促销的形式进行新产品的推广。联合促销通常指两个以上企业的合作推广行为，其实它也可以

发生在同一企业不同品牌或同一品牌不同品种之间。新老产品的联合促销既能促进老产品的

销售，又能消除消费者对新产品的陌生感，从而拉近新产品与消费者之间的距离。

　　　　新老产品联合促销需注意以下问题：

1。赠品应是新产品，切忌把老产品作为新产品的陪衬；

2。选择最受消费者欢迎的老产品与新产品联合；

3。区别新老产品功能的异同性。用途相同或相近的新老产品联合促销的效果不大；

4。新产品铺市要跟上，以使消费者能在记忆还新鲜时方便地购买；

5。新产品作为赠品的安全性。

四、企业的销售收入主要来源于忠诚顾客的购买行为。企业在进行“征服性”营销的同时，不要淡忘了忠诚顾客。与之主动沟通，听取他们的合理化建议，提供长期性的优惠政策，是留住顾客的有效手段。这方面的工作，目前主要是对忠诚顾客进行长期性折扣促销，比如发放会员卡、贵宾卡或一定数量的折扣券等。优惠卡和折扣券较适用于中高档产品或定额系列产品的促销。长期折扣促销要解决的首要问题是管理问题。通常的管理方式有两种，一是集中管理，由企业总部与忠诚顾客实施一对一的沟通，并以邮购的形式交易；二是分权管理，层层监督，实际操作是企业促销小姐在商场的配合下进行递送和兑换工作。

五、如果说其他形式的促销像一张网，以网住尽可能多的消费者，那么导购人员的促销行为则像一只筛子，对潜在消费者逐一过滤。相当一部分顾客购物时品牌目的性并不是很强，

面对货架上琳琅满目的商品似乎更难选择，如果导购人员能在此时引导消费推介品牌，这些

顾客很容易放弃心中仅存的一点主见。所以企业在推广新品牌时，也不应忽视导购人员的促

销作用。
与员工一起成长

天津／张玉波

　

保证企业人力资源长期有效地为企业的发展服务，在员工自我发展的同时企业也获得发展，这是企业人力资源管理的目标，也是企业文化建设的价值所在。它需要企业参与员工职业生涯规划的指导与管理，把员工的职业发展纳入企业管理的范畴，与员工建立融洽的“心理契约”。心理契约是“个人有所奉献与组织有所获取之间，以及组织针对个人期望而有所提供的一种配合。”即企业清楚每个员工的发展期望并予以满足，员工也为企业的发展做出全力奉献，因为他们相信企业能实现他们的希望。企业的成功来自于能够提供富有竞争力的职业生涯发展给员工，让员工成功的同时也就是企业的成功，企业与员工之间结成战略伙伴式的双赢关系。这也契合了“未来企业竞争将是人力资源竞争”的共识。

职业生涯规划是员工谋求自我发展的个人设计，但企业可以通过企业文化、制度体系等辅助性措施从外部加以指导。恰当地参与员工职业生涯规划，可以使企业及时掌握员工的个性化特征和职业发展动向，了解员工的需要、能力及自我目标，加强个体管理；再辅以按照员工兴趣、特长和公司需要相结合的培训发展计划，充分挖掘其潜力，使员工真正安心于企业工作并发挥最大潜能，创造出企业与员工持续发展的良好氛围与条件。职业生涯规划由此也成为联系企业与员工的工具。一般说来，企业参与员工职业生涯规划可从以下方面着手：

1。了解员工个人自我发展规划，寻找其与企业理念、目标的最佳切入点，以此作为企业指导员工职业发展的起点。）企业和员工是紧密联系的利益共同体，双方的发展相互依存。每个员工都会有自己的生涯设计，追求的可能是权力、财富或是工作的安定感，哪种人适合企业需要，企业可以在多大程度上满足其自我目标，合作的潜力有多大，企业必须按照发展需要选择相适应的且真心在企业工作以实现自我的合适人选。宝洁公司招聘新人时，通过一套完善的测试手段全面衡量应聘者的领导素质及解决问题的能力，使所聘员工在最大程度上接近公司用人指标，便于进一步培养使用，这样员工与企业才可能真正达成“心理契约”。当员工加入到企业时，对其灌输以企业经营理念、核心价值观、行为观等企业规范，使其尽量按照企业所提供的职业方向、路径向前发展，融入团队，这便成为企业对员工实施职业发展管理的开始。

2。有步骤、有计划、分阶段地以培训进修、轮岗锻炼、工作加压等手段帮助员工进行自我提高，同时予以及时评价，使员工认识自我、修正自我，进而产生与企业同命运、共发展的内在动力与创新能力。）员工的发展很大程度上依赖于企业合理的职业管理。实现企业与员工的共同成长，关键在于建设“以人为本”的企业文化，在企业中创造出进取、和谐、平等的企业精神氛围，形成强大的精神动力，在理念层次达到企业内部和谐一致。企业首先要为员工创造一个能够施展才华，实现自我价值的舞台，同时善于引导，让员工在企业中能够找到一条发展道路，把全部身心融入到企业的发展中，奉献全部智慧。员工谋求职业发展是一个不断提升自我的过程，以企业为主导的培训应成为辅助员工职业发展的有力工具。重视通过有效培训提升员工的职业安全感和工作能力，变利用员工能力为开发员工潜能，这是人力资源管理的方向。如西门子公司实施的“员工综合发展”计划，以员工业绩和所具潜力为基础，系统地使用技术和管理培训、工作轮换、国际化派遣、职务提升等具体发展手段，每年为员工制定短期和长期的职业发展计划，使员工跟上时代与公司发展的需求，潜能得到更大发挥。同时做好与员工的双向沟通，及时发现员工的新思路、新想法，了解其对企业管理的反应和要求，传达对员工的新期望，增加其对企业管理的参与感和责任感。对于员工来说，与管理者的交流也可以使他们更清楚地认识自我，认清自身的长处与不足。

3。以完善的管理制度和管理体系为员工提供工作机会和发展阶梯的必要保障。）企业运行机制的核心是人的激励与约束，如果没有有效的激励机制、约束机制与发展机制，员工的积极性、创造性就得不到发挥。管理者首先应当明确员工的职位升迁不是企业对员工的酬谢或赏赐，而是双方共同的目标。员工的自我实现通过横向的（如金钱）和纵向的（如职位）发展来体现，企业须提供相应的、可以证明其自我实现的内部条件如职位、权责、待遇、福利等，本着“以人为本”的思想，从尊重员工发展需要、帮助员工发展的角度出发，制定人性化与理性化相结合的职业提升方案，让其持续拥有向前发展的希望，从而保持人力资源管理的主动。外资企业中，在设置管理职位的同时会留有充裕的、平行的非管理职位，以避免员工职业通路的堵塞，使每位员工都有为实现自我价值而工作的动力。如IBM公司鼓励员工向自己的潜能挑战，给每位员工发挥所长及潜能的机会，并辅以完善的内部晋升机会让其实现自我价值。每一位　IBM员工都可以拥有两条职业发展道路：一条是专业发展道路，如技术工程师等，以多种培训助其在专业道路上站得更高，看得更远，培养其成就感；另一条是管理道路，提升其管理理论与实践的水平，最终发展成为合格的职业经理人。通过这样的制度和努力，让员工认识到在　IBM可以拥有很多学习和发展的机会，可以拥有实现自我的广阔舞台。

企业的成功在很大程度上取决于能否吸引有用的人才并为他们提供良好的职业发展通路。与员工共同成长，是管理人本主义的体现，也是知识经济时代企业发展的必然要求，企业只有适应新趋势，赢得人力资源，才能在未来竞争中赢得优势。■　　　　　　（编辑：弓木）

　

　

　
品牌形象的本土化与国际化

西安/崔良　　周战峰

对于消费品行业来说，品牌形象力的强弱，决定了一个产品乃至一个企业的生存以至进一步扩张。与此同时，我们会发现一个极为有趣的现象，那就是，当商家不约而同打造产品品牌之时，至少是在消费品领域出现了品牌形象本土化与国际化的两股潮流，两个趋势。

一、本土化与国际化的现象

先让我们来看一看国产消费品的市场形象表现。仅以彩电行业为例：仅仅是几年前，康佳彩电还在用飞机撞彩电的品牌形象，致力于拓展中国市场，无论是其广告电视画面（田野）、

语言符号（“康佳彩电，牛”！），还是人物形象（耕作的农夫）都明明白白地昭示世人这是一道正宗的中国菜；同是彩电巨头的TCL，也在数年前推出由刘晓庆担任形象代言人的广告，其间华贵的盛唐服饰、金碧辉煌的中国建筑，传达着这是一个实实在在的本土货。然而，市场风云多端，城头王旗多变。仅仅数年之后，两巨头不约而同致力于国际形象的塑造。康佳推出“康佳艺术彩电，品位之玄”，其画面背景（雕塑工作室）、人物形象（欧洲艺术家），都在说明这是一件源自欧洲的艺术珍品。TCL的钛金纯平彩电也不例外，同属此类。

无独有偶，消费品行业的国际巨头，近年来却无一例外地大行其本土化运动，无论是宝洁、可口可乐还是百事可乐，乃至于雀巢，概莫能外。

以宝洁为例，尽管宝洁公司的广告片中不乏白色人种的形象出现，但是其主流的人物形象、画面背景、语言，尤其是宝洁广告片中主人公（消费者）的生活形态，却都是以中国为背景。不止是电视形象，宝洁所推广的中国大学校园里的活动，无论是“飘柔之星”，还是“大学生就业指导手册”，其宗旨，其目标人群；其由此而塑造的自身形象，都是属于中国本土的。

因此，我们认定这样一个事实，那就是：在消费品市场竞争中，品牌形象的本土化与国际化两个趋势是存在的，一方面是国际品牌的本土化，一方面是本土品牌的国际化。

二、两种品牌趋势的原由

尽管市场风云多端，城头王旗变幻，我们依然可以透过市场的硝烟，搜寻出其中的主导性因素，因为对于任何一种产品，消费者的需求永远是这一产品生命的原始驱动力。

1．洋品牌本土化

对于国际性消费品品牌的中国本土化运动而言，问题的核心是本土文化。要在中国市场上取得成功，就必须取得消费者的了解与认同，当使用需求、产品品质与功能均已成为定量之时，就必须拉近产品与消费者在心理和文化上的距离感。消费者的文化需求是一个变化的因素，也是可以被洋品牌借以作为突破口的因素。这样，满足本土消费者的文化需求，就成为洋品牌市场准入的最后一道壁垒，也是洋品牌入主本土市场的最后一道加工工序：本土化的形象包装。

然而，到了这里并没有终结。问题还在于洋品牌的本土化形象打造，借用什么样的本土文化来实现？从宝洁、可口可乐、百事可乐的形象可以看出，结合本土文化中主流的流行文化，才是洋品牌本土化问题的最后归结。因为，归属于本土主流流行文化的人群；正是国际性消费品的消费领导人群。正如可口可乐之于谢霆锋等，百事可乐之于郭富城，无不说明两饮料巨头寄望于融入中国主流的流行文化，借以整合自身形象。

2．本土品牌形象的国际化　

正如万物生长靠太阳，产品发展靠需求。中国本土的消费品必需满足消费者对产品品质与功能方面的需求，这是第一位的，也是顺理成章的，因为至少是在感性层面上，国外企业的先进技术给中国消费者留下了深刻的印象。如何满足消费者对自身产品品质、功能、企业技术的信任感要求，是中国本土消费品遇到的首要问题。在彩电（信息）业，技术越来越成为主导性因素，这就是为什么康佳、TCL不约而同在近年诉求其国际化形象的原因。不仅如此，康佳、TCL还竞相把自己的科研基地、研发中心移师美国硅谷这一世界新技术的中心地带和发祥地，这都是为了提高自身品牌在技术上的形象力度。而从另一个层面讲，中国消费者的文化需求也在发生变化，即消费者文化需求的国际化趋势。这一变化是在