超级购物经济学-第7节

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品上也可以证明这一点。所以我们可以总结出：只要有一定的“高利用率（载客率）＋高价格”的工作，出租车司机完全可以获得可观的收入。
过去笔者就认为，“出租车司机不能提高收入是不是因为‘不能在雨天提高价格’造成的呢？”这个想法也是着眼于“高利用率（载客率）＋高价格”的规律，让我们用图16来分析一下。
为了便于讲解，我们的计算方法和现实中有些不同。请看图的上半部，纵轴是想要乘坐出租车的人数（＝出租车的需求量）；横轴表示时间，分为“拥挤时”和“空闲时”两个时间段。虚线表示出租车的载客率达到了100％。“拥挤时”（比如说突然下雨时等等），希望坐车的人数超过100％的虚线，所以打不到车的人（超过虚线的客人）就要等待。相反，“空闲时”乘客的人数只能让出租车的载客率达到30％。
为了方便我们根据时间计算车费，也就是说，“出租车的收入＝价格×载客率”，其中载客率的上限是100％。图的上半部是按照每10分钟1000日元的条件计算出来的数字。

正文　把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了。。
2009…11…12　9：46：56　本章字数：814

拥挤时的载客率是100％，所以1000日元×100％，每10分钟的收入是1000日元。相反，空闲时只有30％的几率拉到客人，所以1000日元×30％，平均每10分钟的收入是300日元。
如果可以按照图中下半部的方法进行定价，那么出租车能够同时增加两个时间段的收入。其做法是将拥挤时的车费提高到每10分钟1500日元，而空闲时的车费下调到每10分钟750日元。保持利用率在100％的范围内提价，既可以减少拥挤时想要坐车的人数，也可以增加出租车的收入（提价的部分）。用数字计算的话，1500日元×100％，每10分钟的收入可以提高到1500日元。
另外，空闲时降价可以增加因为价格便宜，想要打车的顾客人数，提高载客率。特别是，同时实行降价和涨价的话，原来想要在拥挤时坐车的人，会错开时间搭乘出租车，可以进一步提高空闲时的载客率。
比如说，退休的老人或时间比较充裕的人（能够推迟出门时间或改天出门的人），想要打车出门时突然下起雨来，如果车费一样的话，会继续选择打车（因为时间有富裕，所以不介意等车）。但是，如果下雨时的价格比平时贵的话，那么可能会等到雨过天晴或改日再出门吧！
我们假设空闲时的利用率在降价后上升到60％，那么750日元×60％，出租车平均每十分钟的收入就能达到450日元。当然，这些数值都是为了方便计算设定的，实际定价时为了实现利益最大化，对载客率的变化要进行反复估算，是一个相当复杂的过程。而且，许多人在选择交通工具时，会把出租车和公共汽车、地铁、火车等多种交通工具进行比较。根据地区不同情况也会有所差异，有些地区在空闲时降价，可能还会大幅度提高打车的人数。
再重复一便，出租车提高收入的关键是想办法实现“高载客率＋高价格”。如果能够在利用率高的雨天涨价，就算达不到酒吧出租车的程度，出租车司机也能保证一定的收入。

正文　把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了。。
2009…11…12　9：46：56　本章字数：650

而且，突然下雨带来拥挤时，有大部分人会想，“即使贵也希望能早点打到车。”如果能在此时提价的话，那些不愿意接受高价格的人们就会选择其它方法，这样既能保持载客率，又能减缓拥挤度，降低整体的等车时间。如果是时间宝贵的人，和高价格相比，有时候浪费时间带来的损失更大。对于消费者来说，应该是一个不错的定价方法。
最后，关于政府应该加强限制，还是放宽限制，简单叙述一下笔者的意见（因为答案不止一个，也请各位读者自己思考一下）。从交通安全的角度来讲，政府应该加强对出租车公司的检查和管理。但是关于价格，应该尽可能放宽限制，不断承认像图16下半部的定价方法。
其中，关键是能不能根据天气的变化制定价格，在经济学里称之为“调配成本（Menu　Cost）的问题”。价格频繁变动会带来一定的成本（通知消费者时所花费的时间等），如果不能降低此成本，那么复杂的价格制度将失去意义。在稍后讲述的高速公路费用的例子中，ETC（电子不停车收费系统译者注）的普及大大降低了更改价格时的成本，实现了高速公路相对复杂的收费方法（根据时间段和距离计价）。
出租车行业也是如此，需要根据载客率建立价格体系。如果拥有此类经验的IT公司（手机公司等）能够一起出谋划策的话，调配成本将有可能大幅度降低。现在，许多大型出租车公司已经开始引进IT技术，装有电子导航系统的出租车比率不断增加，其中有些公司还十分看好手机的GPS功能（摘自2008年9月26日的日经流通新闻报）。

正文　对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策（。。
2009…11…12　9：46：57　本章字数：832

对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策
下面我们利用图17来探讨一下刚才提到的高速公路的收费问题，请先看图的上半部。此图其实和图16有些近似，纵轴表示高速公路的车流量，分成“高峰时（拥挤时）”和“非高峰时（空闲时）”两个时间段。虚线表示阻塞程度，车流量超过此线时，会到处发生交通阻塞的现象。
通常，交通阻塞只是发生在上下班高峰等特定的时间段，其它时候还是比较畅通无阻的（参考笔者经常利用的几条高速公路）。另外，和高速公路并行的（不收费的）主干道，除了深夜和清晨以外也相当拥挤。市内高速公路的收费和行驶距离无关，多是采取按次收费的办法，图17的上半部表示了这种收费方式，假设每次利用时需要支付500日元的费用。
接下来，我们把拥挤时的费用提高到1次800日元，空闲时的费用降到1次200日元，那么会发生什么变化呢？如图下部所示，涨价后高峰时的利用人数下降，减缓了拥挤程度，其中有不少人会调整时间，改在降价的非高峰时使用。
在非高峰时，除了上述这些人以外，能够接受降价后的价格并为了避开主干道的拥挤的人们也会使用高速公路。这样使用者的总人数会大幅度增加，使高速公路得到更加有效的利用。
高速公路是现在生活中必不可少的公共设施，提高它的利用率有着非常重要的意义。像图的下部所示，应该努力让利用率尽可能达到接近虚线的位置。为了实现此目的，需要制定以“拥挤时提价，空闲时降价”为原则的价格制度。
最近时常看到有些政客提出“取消高速公路收费”的口号。还有些评论家说：“市内高速经常堵车，根本就不能叫做高速公路，所以应该取消收费。”等等。
我们可以尝试对拥挤的高速公路取消收费1个月、或1个星期，能够证明的结果注定只有一个，那就是高速公路会变得更加拥挤。取消收费后，就算比过去堵车，现在使用的人依旧会继续使用，现在没有使用的人也会因为免费开始使用。

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2009…11…12　9：47：00　本章字数：959

当然，无论什么时间段都非常空的高速公路可以取消收费。但是要反复强调的是：非常拥挤的高速公路，不应该取消收费。而且为了提高高速公路的利用率和收入，应该考虑实行“拥挤时提价，空闲时降价”的制度，这是一个既简单又能发挥重要作用的理论，希望大家能够在理解此理论的基础上，讨论高速公路的收费问题。
·麦当劳对乡村人便宜，健身俱乐部对老年人优惠的理由
2007年夏天，麦当劳在日本开始实行不同地区不同价格的制度。原来，提起全国连锁的快餐店，大家可能都会有因为菜单和价格完全相同，即使去外地也能放心食用的印象，但现在这种观念将要发生很大转变。
通过此制度，约90％的麦当劳连锁店进行了提价，其幅度按照地区不同分为3个档次。剩下的店铺有的价格不变，还有极少一部分店铺实行了降价。根据07年8月27日的日经流通新闻报的报道，实行新的价格制度后，原价580日元的巨无霸套餐在东京、大阪、神奈川、京都的价格最贵，涨到640日元；千叶、埼玉、爱知、兵库、静冈、广岛其次，为620日元；包括北海道、冲绳在内的大部分的县（相当于中国的省译者注）上升到590日元。青森、石川、爱媛、熊本等县保持原价不变，而降到560日元的只有山形、宫城、福岛、鸟取、岛根这五个县。
从以上的价格变化分析，东京、大阪等大城市的涨价幅度达到了10％以上，相反降价的只有东北、山阴地区的5个县，所以能够总结出麦当劳“在大城市高价，在农村低价”的销售方针。之后，麦当劳在08年5月再次进行了价格调整，下调了青森、爱媛等县的价格，这样最低价格的县就增加到了12个，城市和农村之间的价格差距更加明显（摘自08年5月5日的日经流通新闻报）。
那么，麦当劳为什么对城里人严格，而对乡下人宽松呢？其实，也有其它的全国连锁快餐店实行不同地区不同价格的制度。下面我们通过图18来了解一下此制度的要点。
为了能让大家便于理解，采用了稍微夸张一些的虚构数据（因为用实际数据来分析，会变得繁琐难懂）。假设某汉堡包店最开始用1个200日元的价格在全国范围内进行销售，无论是在城市还是农村的连锁店，每天的销量统一为500个，所有店铺1天的营业额都能达到10万日元（图的上部）。

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2009…11…12　9：47：01　本章字数：1108

后来为了提高营业额，采取了不同地区不同价格的制度，调整后城市和农村的售价各不相同。在城市来吃饭的顾客大多都拥有较高收入，不会太介意便宜商品的价格。因此，即使提价销量也不会有太大的变化。如图18中部所示，店方预计即使价格上涨30％，销量也只会下降20％，提价后的新营业额可以增加到10万4000日元（＝260日元×400个），所以选择提价。
相反，在农村来吃饭的顾客大多是低收入、对价格敏感的节约型消费者。如果提价的话，销量会大幅度减少，所以店方会通过降价来提高收入。如图18下部所示，店方预计如果降价20％的话，销量会提升40％，所以降价后的新营业额可以增加到11万2000日元（＝160日元×700个）。
想要提高收入的企业在考虑应该提价还是降价时，应该重点分析消费者对价格变化的反应大小，经济学称之为需求价格弹性。总体上说有两方面的内容：一方面是“消费者对价格弹性小（反应迟钝）的时候，企业可以选择提价（上述事例中城市店铺的做法）”；相反，“消费者对价格弹性大（反映敏感）的时候，企业可以选择降价（上述事例中农村店铺的做法）”，请读者一定要牢记这两点。
由此可见，对不在乎价格的顾客高价出售，对在乎价格的顾客低价售出，这也是一种价格歧视战略。根据消费者的弹性实行价格歧视时，一般的做法是，按照价格弹性的大小将消费者分为几类，根据各类的特性制定不同的价格。在上述的例子中，是按照地区的不同进行了分类。
除了价格以外，现实中也经常能看到根据其它因素的弹性来分类，实行价格歧视的例子。下面让我们再来分析一下，最近许多服务行业都实行的“老年人优惠”制度。顾名思义，这是以一定年龄，比如说60岁以上的老年人为对象实行优惠的制度，但在优惠的过程中通常要加上某种其它条件。
例如，健身俱乐部的老年人优惠制度所附带的条件是“仅限于平日（周六、日、法定休息日除外）”。带有如此条件的老年人优惠制度到底是出于什么目的呢？原来，和第　　　页图16分析的出租车的例子一样，作为服务业之一的健身俱乐部，也是想方设法要提高消费者的利用率。
和其它服务设施一样，健身俱乐部也是在周末、法定休息日等大多数公司放假时的客流量最大，利用率最高。相反，在平日里客流量和利用率都会有大幅度的减少。接下来我们用和刚才的出租车、高速公路相同的方法进行分析。如图19所示，将时间分为“周六、日、法定休息日”和“平日”两部分计算客流量，虚线表示拥挤程度。另外，再将平日的顾客分为“60岁以上的老年人”和“其他（未满60岁）”两类，进行人数统计。

正文　对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策（。。
2009…11…12　9：47：02　本章字数：1153

在此图中，周六、日、法定休息日的客流量超过了拥挤线，而平日的利用率离拥挤线较远，十分空闲