超级购物经济学-第4节

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花一点心思。
接下来，让我们举一个打印机的例子，来分析企业的价格歧视战略。在家电商场里摆放着各种各样的打印机，笔者拿了几个品牌的商品目录，一边对照功能，一边比较价格，发现功能几乎相同的机型，价格却相差很多。
可能有人会说：“买便宜的不就OK了吗！”但实际上并不那么简单。在商品目录里标示着每打印一张纸所消耗的墨水费用，因为都是功能不同的打印机，所以很难单纯的判断。但是，在比较功能几乎相同的打印机时，会得到“机器价格越便宜墨水费用越高”的规律，这就是典型的价格歧视战略。
我们用图8进行详细说明，为了便于理解，使用虚构的例子。其中的数值是参照了实际的打印机和墨水的价格。
假定有2个消费者。A男为了在家里工作，打算购买打印机印刷大量文件，他的预算是8万日元。因为印刷量大，机器可以稍贵一些，但想把墨水费用控制在每张纸4日元。

正文　向愿意出钱的人卖高价，不愿出钱的人低价销。。
2009…11…12　9：46：45　本章字数：896

另一个消费者B子，因为只是偶尔使用打印机，所以把机器的预算定为3万日元，可以接受的墨水费用是每张纸10日元。
假设这两个人只在机器和墨水都符合预算时才会购买。那么企业想要同时卖给A男和B子打印机的话，就要把机器价格定在3万日元以内（比如29800日元），并且把墨水费用控制在每张纸4日元以内。符合这个内容的是图8中央的X型打印机。
但是，想要尽可能获得高利润的企业，不会销售X型，而会推出图8下侧的两种型号。其中，Y型打印机的机器价格虽然稍贵，达到59800日元，但墨水费用相对便宜，每张纸只需要4日元。而Z型打印机与之相反，机器价格虽然相对便宜，只需要29800日元，但墨水费用稍贵，每张纸需要7日元。
理所当然，A男会买Y型，B子会买Z型，而且同时达到了两个人的心理价位。作为企业，比起只卖X型时，成功的向A男销售了机器贵的打印机，向B子销售了墨水贵的打印机，所以利润自然会上升。这就是价格歧视战略发挥的功效。
上述的打印机是通过把几种机器和墨水的价格组合起来，实现价格歧视的。制定手机话费时也和此例有异曲同工之妙。在手机使用者签约时，服务商通过提供几种不同的基本话费和每分钟通话费的价格组合，实行价格歧视。它也是成功实现价格歧视战略的经典事例（有关手机花费的内容，在前著《在星巴克要买大杯咖啡！》里做过详细地分析）。
企业在现实中很难对同种商品实行价格歧视，所以为了进行价格歧视战略，一般都会推出几种样式稍有不同的产品。比如说，就连在选购电饭锅的时候，也会由于种类繁多而犹豫不决。现在家电产品种类丰富多样，是企业想要实现价格歧视战略的良好体现。
在众多事例中，汽车厂商展开的多车型价格歧视战略获得了巨大的成功，让我们来简单分析一下。
假定有两个消费者计划买车：太郎的预算是200万日元，次郎的预算是500万日元。两个人都想尽可能的讨价还价，所以不把自己的预算告诉店方。如果被打探的话，就说：“尽可能便宜的卖质量好的东西！”等等，用类似的方法巧妙地岔开话题。

正文　向愿意出钱的人卖高价，不愿出钱的人低价销。。
2009…11…12　9：46：46　本章字数：605

尽管如此，就算卖方不知道预算也没关系，因为他们有办法让太郎和次郎在消费时支付接近预算的金额。首先提供不同价格的多种车型，然后对同种车型，也提供发动机、装备等不同版本（如L款、RS款等）的商品。还有电子导航系统、车载电视、天窗等系列产品供消费者选择。
如图9所示，预算为200万日元的太郎，会选择只有基本功能而相对比较便宜（160万日元）的车型。另一方，预算为500万日元的次郎，在不知不觉中就选择了450万日元的高档车型。
就算次郎选择了基本价格为250万日元的中档车型，由于自己的预算还有一定的富余，而且基本款式的配备也比较简单，所以就会挑选相同车型中大马力发动机等高级版本。再加上按装了高性能电子导航系统、电动天窗等装备，最终，版本升级80万日元，安装设备50万日元，合计起来还是花了380万日元。
事先定上高价，然后在砍价的过程中逐渐降价的做法也是价格歧视的一种。只从这一点来看，那些砍价高手们可能会认为“像我这样不便宜就不买的顾客，应该得到了最优惠的价格”。
当然，通过砍价在某种程度上是能够避开价格歧视的，但从一开始不仅买了较贵的汽车，而且还额外安装了各种装备，结果还是中了企业的价格歧视战略，花了大价钱。汽车商家的价格歧视战略十分巧妙，像图9分析的那样，就算是再厉害的砍价高手，也难以从大范围的价格歧视中逃脱。

正文　百（日）元店和自有品牌（PB：Private　Brand）商。。
2009…11…12　9：46：46　本章字数：1041

百（日）元店和自有品牌（PB：Private　Brand）商品的廉价秘诀几乎相同
在考虑将来的汽车价格之前，我们先来研究一下便宜商品的廉价秘诀。从2007年到08年，在日用品纷纷涨价的过程中，大型超市推出的以低价格为卖点的自有品牌（PB：Private　Brand）商品（以下简称为PB商品）成为人们谈论的话题。
大型超市AEON（中文名：永旺商业有限公司（旗下有大型购物中心佳世客）译者注）、24小时便利店7…Eleven等零售业巨头，除品牌产品外，相继推出自行开发的瓶装饮料、点心、洗涤剂等商品，这就是所谓的PB商品。具有代表性的有AEON的“TOPVALU”、　7…Eleven的“SEVEN　PREMIUM”，还有“无印良品”原来也是大型超市西友的PB商品。
和PB商品不同，在各种商店均有销售的著名品牌商品称为“NB商品（National　Brand商品）”。比如说洗涤剂，有花王的“Attack（中文名：洁霸译者注）”、LION的“Top”、P&；G的“Bold”等，都是大家熟悉的NB商品。
就算不这么详细介绍一番，很多读者可能也对PB商品十分熟悉。受油价高涨的影响，许多NB日用商品相继涨价，在此过程中PB商品的便宜价格受到了广泛的关注（08年夏天，虽然一部分PB商品也被迫涨价，但和NB商品相比还是比较便宜的）。
为什么PB商品的价格比NB商品便宜呢？过去PB商品给人留下了“质量差、价格低”的印象。但现在，许多PB商品的质量和NB商品几乎相差无几。而且，更加令人不可思议的是，在质量相同的情况下，应该是NB商品更便宜，可实际上为什么却是PB商品便宜呢？
前著《在星巴克要买大杯咖啡！》里曾分析了百（日）元店便宜的秘密。其实PB商品便宜的原因是和百（日）元店相似的，其要点如图10所示（为了说明的虚构事例）。假设某种NB商品为130日元，PB商品为80日元，两者的质量几乎相同，那么是什么因素，让它们的价格相差了50日元呢？主要原因可以归为以下五点。
第1，NB为宣传、促销活动花费了巨额成本。与之相比PB几乎很少做广告，而且商品可以在现有的店内出售，没有必要扩大销售渠道，所以宣传、销售的成本非常便宜。百（日）元店就是因为店名告诉消费者店内的商品售价均为100日元，所以无需做广告的优势便成为它价格低廉的重要理由之一。

正文　百（日）元店和自有品牌（PB：Private　Brand）商。。
2009…11…12　9：46：47　本章字数：895

第2，PB商品中有许多都是在低劳动成本的中国等指定工厂生产的，所以实现了便宜的价格。百（日）元店里的大多数商品，也是在中国等地用不可思议的成本进行生产的。
然而，无论是PB商品还是百（日）元店的商品，其中都有一部分是在日本国内生产高额产品的工厂里制造的。相同的饭碗在大商场里卖500日元，在百（日）元店里却卖100日元（加上消费税105日元）。还有著名NB厂家生产的方便面，换上PB的包装后廉价销售，这些都是百（日）元店和PB商品的魅力之一。关于这第3个理由，稍后用另外的图解进行详细说明。
第4，销售PB商品的超市和百（日）元店都以大量订货，并决不退货的条件买进商品。第5，立刻结算货款（有时还用现金结算）。从厂家来看，这些都是非常好的条件，可以高效生产，没有被退货的后顾之忧，而且货款马上进帐，即使价格便宜一点也是合算的。再加上可以降低运输成本，这些条件综合起来，大幅度压低了进货价格，从而使售价更加便宜。
同样是商品种类丰富的PB和百（日）元店，他们的廉价秘诀如此相似，说明价格便宜的商品背后都有一定的共同点。
在上述的5个理由中，经济学家认为第3个理由尤为重要。有的PB商品是在日本国内一流的NB工厂里生产的，也就是说除了包装以外，NB商品和PB商品在内容上几乎相同，但价格却像图10介绍的一样，两者之间产生了巨大的差价。这种看起来十分奇怪的现象，其实有它的合理之处。
秘密在于追加成本，是指额外生产一个商品时所需要的费用。经济学家在分析价格时，和平均成本相比，更为重视追加成本（在经济学的课本里，不是用“追加成本”的字眼，而是称之为“边际成本/Marginal　Cost”）。
让我们用图11的具体数字来分析一下，假设在某NB制造商的工厂里，生产1个商品的平均成本是110日元。其中包括，机器运转费30日元、人工费30日元、原料费50日元。因为主要生产的是本公司的NB商品，所以NB商品的售价要高于平均成本，否则就会亏本，比如说售价定为130日元。

正文　百（日）元店和自有品牌（PB：Private　Brand）商。。
2009…11…12　9：46：47　本章字数：606

按照各种商店发来的零散订单灵活生产NB商品时，总会出现工厂运转率参差不齐的现象。根据时间段有时还会发生机器闲置，工人不能上岗等效率低下的情况。
如果利用这些空闲时间生产PB商品的话，只要PB商品的卖价高于额外生产1个产品时的追加成本，工厂就能盈利。换言之，不管生产还是不生产PB商品，机器、人工费用是不变的。只要卖价高于产品的原料费（此例中是50日元），工厂就能获得比光生产PB商品时更大的利润。因此，工厂可以制定比相同质量的NB商品更便宜的价格（比如说80日元）。
用追加成本进行思考的话，许多时候可以理解特价商品和服务的原委。虽然不是所有的事例都完全适用，但在分析廉价商品的价格秘密时，应该特别关注追加成本。
再举一个大家比较熟悉的例子：定价昂贵的飞机票，只要看准时机，就可以买到异常便宜的国际机票。因为航空公司会想：“在有空位的状态下让飞机起飞，还不如1张票卖1万日元，多增加些收入比较划算。”比如说，明天的航班还有空座，航空公司又无论如何都想卖掉它的话，票价只要高于增加一位乘客的追加成本即可。而此时的追加成本极低，这样就可以非常便宜的买到机票。
在第2章里，也会出现以追加成本为思考要点的事例。今后，大家在购买超值商品或服务并思考它的廉价秘诀时，请一定养成用追加成本思考的习惯，这样大家的经济分析能力会更上一层楼。

正文　汽车保险提价了，汽车的提价也令人担忧……。。
2009…11…12　9：46：48　本章字数：1006

汽车保险提价了，汽车的提价也令人担忧……
以上向大家介绍了思考价格时的基本方法，下面让我们来探讨一下汽车价格将来会如何变化。首先，一边和汽车保险费用进行对比一边分析。
2008年春夏，汽车涨价成为人们关注的话题。钢铁等资源价格大幅度上涨，由金属构成的汽车的原材料价格也相应的快速飙升。在本书撰稿时（08年8月），有些汽车制造商宣布了对卡车和一部分轿车进行提价，大家在阅读本书时，又会变成什么情形呢？
与此同时，还报道了大型保险公司相继提高汽车保险价格的新闻（但是通过互联网销售保险的公司反而降低了汽车保险的价格）。提价的理由是汽车销量的下降致使汽车保险的签约数量减少；而且从大型车换乘微型车的人增多，保险合同的单价也在不断下降（用这些理由涨价实在是过分之极）。总而言之，和国内销售低迷可以依靠向海外出口来弥补的汽车厂家不同，日本国内汽车销量的减少给保险公司带来了沉重的打击。
但是，“因为销路差，所以涨价”　这种让消费者反感的行为，本以为在第　　　页介绍的大学里才会发生，谁曾想包括保险业在内的金融行业也是如出一辙。虽然也不是完全不能理解大型保险公司的苦衷，他们有大量的员工，