世界绝密经典营销案例149篇-第76节
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于某天下午1点至3点在他库房的卸货站交货。其后，当卡车满载订货姗姗来迟时，这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受该批订货，下次订货明年再说。无奈的玛莎认为她或许应该送给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。
＇试析＇
1。玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此项营销机会他们需要什么信息？易捕公司是否掌握了与此机会相关的信息？
2。描述易捕器的目标市场与定位，并对此做出评价？
3。产品定位如何与所选择的目标市场相关联？你还能提出其他产品定位方式吗？
4。易捕公司建立了什么样的营销组合？你认为这个营销组合有什么问题？
5。考虑到易捕公司的竞争者，你打算如何改变易捕公司的营销组合？为此你准备建立一个怎样的控制过程？
案例五、青岛啤酒开拓广州市场
1999年4月的一个早上；在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。
此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗……
公司背景
青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒； 是中国最负盛名的名牌啤酒；它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成； 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外； 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖； 是国内啤酒行业唯一的驰名商标； 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品； 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳； 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。 1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2。3％；其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70％。
青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这就是青岛啤酒的前身。 1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1；200吨。 建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味，且产量不断扩大，已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。1981、1985、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产，该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。
1993年6月16日，青岛啤酒的历史又翻开了崭新的一页，青岛啤酒股份有限公司注册成立，随后在香港发行了H 种股票，并于7月15 日在香港联合交易所有限公司（〃联交所〃）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司又在国内发行A 种股票，并于8月27日在上海证交所上市。并成为首家在两地同时上市的股份有限公司。1994年10月青岛啤酒全资收购了扬州啤酒厂，公司从此走上了通过合资建厂、兼并中小啤酒生产厂扩大啤酒生产规模之路。1995年12月青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂合资成立了青岛啤酒西安有限责任公司。1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44。2％的股权。1997年9月，青岛啤酒又与日本朝日啤酒株式会社、伊藤总商事株式会社和住金物产株式会社合资在深圳市创建“青岛啤酒朝日有限公司”，该公司坐落在宝安区松岗镇，厂房占地面积为10。9万多平方米，总投资8400万美元，注册资金3000万美元，年生产能力达10万吨，公司主要生产瓶装“青岛”和“舒波乐” 纯生啤酒。
进入1999年青岛啤酒更是加快了扩张的步伐。1999年2月，公司受让取得安徽马鞍山啤酒厂破产财产，设立“青岛啤酒（马鞍山）有限公司”。并已承债方式控股山东荣成东方啤酒厂，组建“青岛啤酒（荣成）有限公司”。3月，公司收购山东南极洲集团份公司破产财产，设立“青岛啤酒（薛城）有限公司”。 6月，公司以承债方式兼并湖北黄石啤酒厂，设立“青岛啤酒（黄石）有限公司”。同月，公司设立“青岛啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。9月，公司收购广东皇妹啤酒公司资产，合资设立“青岛啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收购湖北应城啤酒厂破产财产，以及上海啤酒有限公司清算资产，设立“青岛啤酒（应城）有限公司”与“青岛啤酒上海有限公司”。10月，公司合资设立“青岛啤酒（蓬莱）有限公司”。1999年11月，公司合资设立“青岛啤酒（三水）有限公司”，同月公司设立“青岛啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂，设立“青岛啤酒（芜湖）有限公司”。1999年12月27日，青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨。自此，青啤集团已在全国8个省市并购了19家企业，公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安有限公司55％ 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35％的股份。
青岛啤酒2000年的目标是力争啤酒产销量达到140万吨，从目前占国内啤酒市场份额的2。3％提高至7％。
啤酒行业分析
中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展；1980年以前；白酒占国内饮料市场的50％以上；处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888。94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。
竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。我国的啤酒生产企业数量众多，且分布极不平衡。据统计，1997年，我国共有啤酒生产企业696家，远远多于世界啤酒产量第一大国美国的水平，造成我国啤酒企业众多的原因主要有两点：一是啤酒作为一种对新鲜度要求较高的大众廉价消费品，长距离运输不太经济，且新鲜度难以保证。这因此造就了大批的啤酒企业，使得几乎各地都建立了自己的啤酒厂；第二是我国长期处于计划经济体制之下，条块分割严重，各地都极力保护地方企业，至使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活，难以自然淘汰。另外，我国众多的啤酒企业的实力相差也十分巨大，在696家啤生产企业中，全年产量在20万吨以上的企业有12家，依次是北京燕京啤酒集团公司、青岛啤酒股份有限公司、广州珠江啤酒集团公司、沈阳华润雪花啤酒有限公司、重庆啤酒有限责任公司、河南金星啤酒集团有限公司、哈尔滨啤酒有限公司、武汉欧联东西湖啤酒有限公司、钱江啤酒集团股份有限公司、宣化钟楼啤酒有限公司、圣泉集团有限公司、湖北金龙泉啤酒集团公司。全年产量在10－20万吨的啤酒企业有30家。这42家企业占全国啤酒总量的42。2％，而剩下67。8％的产量则来自654家中小企业。这些企业的生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。另一方面，我国啤酒企业的地区分布也相当不平衡，虽说全国31个省、自治区、直辖市都生产啤酒，但产量居前的省份基本上都是东部沿海省市。据统计，1997年，山东省的啤酒产量超过200万吨位居全国第一，产量在100－200万吨的省份有七个，依次为浙江、辽宁、河北、黑龙江、北京、广东、福建。这8个省市的产量占全国啤酒产量总计的57。3％。但啤酒业与其它工业一样，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大、生产成本往往越低。据专家估计，啤酒工业达到规模经济的最低产量是10万吨，这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子，我国啤酒业偏偏又很分散。随着我国体制改革的一步一步深入，地方保护主义的一步一步走向瓦解，这一现状不可避免地引发起啤酒业内的大战。产销量排在前几位的厂家纷纷拓展国内市场，相互之间展开了激烈的市场竞争，各式各样的促销手段层出不穷。同时，各大啤酒厂也开始不断上规模、扩大产量，除通过改、扩建方式外，更主要是通过大厂兼并小厂的低成本方式来迅速增加产量。大批在竞争中败下降来的中小企业被大企业兼并，啤酒业逐步走向集中。国内的啤酒厂家都明白，只有在这一轮竞争中坚持下来的企业才能在21世纪的中国啤酒市场上拥有立足之地。
当国内同行业之间正相互拼得你死我活的时候，“三资”企业也加入其中，积极的抢滩中国市场，准备与国内啤酒企业一争高下。自从改革开放以来，“三资”啤酒发展十分迅速。“三资”啤酒企业生产的主要品牌有：蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方资本金已达到105。03亿元，占啤酒行业资本金总额的42 。3％。目前，据国内贸易部商业信息中心的调查显示，市场占有率最高的前10个品牌中，“三资”企业占半数以上，这些“三资”企业不光技术先进，实力雄厚，更重要的是它们拥有先进的生产管理经验，并且其营销观念远远领先于国内企业，这无疑更进一步加剧了国内啤酒行业本来已经十分激烈的竞争。
处在这样的环境中，青岛啤酒明白，如果不主动参与竞争，不积极的去开拓市场只有死路一条。于是，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，通过收购兼并的方式扩大企业生产规模。同时，公司大力开拓国内市场，青岛啤酒走出传统高档酒的范围，开始为中低档市场提供产品，公司提出了“金字塔式”产品结构，从高到低，全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为了开拓全国市场，公司首先将目光投向了华南这个全国经济最发达的地区。这里拥有强大的购买力，市场巨大。于是青岛啤酒挥师南下，1998年在深圳成立了青岛啤酒销售有限公司华南事业部。华南事业部分管广西、广东、福建、湖南四省，公司的目标在3…5年内在华南地区实现40…60万吨的销售量，这几乎是青岛1998年产量的一半，任务相当艰巨。而广州作为华南地区最大城市，自然成为青岛啤酒开拓华南市场的关键。
广州市场分析
广州地处珠江三角洲，作为广东省省会，广州是有2800年历史的文华名城，也是南中国重要的工商城市，1997年，广州市国内生产总值1646。26亿元，城镇居民均可支配收入10445元，在全国名列前茅。广州市拥有人口700万，现设东山，越秀、海珠、荔湾，黄埔，天河，芳村，白云等八个城区和花都、番禺，从化，增城四个郊区，总面积7300多万平方公里。
由于地处北回归线附近，�
