世界绝密经典营销案例149篇-第71节
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当然，产品的高价格意味着有限的销售量，既想在一个固定的市场上维持高价位，又想有巨大的销售量，是不太现实的。案例中，中住公司不能投入相当的资金进行广告、产品宣传、品牌塑造等系列市场策划活动，就只有走降价一条路了。这是没有办法的办法。
（三）产品组合策略
单一产品很难支撑一个庞大的分销网络。就乐屋专卖店而言，案例中说明了经销商们的反映，特别是乐屋地板是高价位产品，其单一性，不足以养活一个专卖店。从另一个角度看，任何一种产品，受产品生命周期理论影响，其经营周期或长或短，在现代社会里更为短暂，必须不断地开发、补充新的产品来代替。增加新品，更多地是满足扩大销售、提高获利率水平的目的和要求，正像本案例中说明的一样。
要避免陡然增加新产品所带来的弊端，关键在于新产品进入市场的策略和方式要对头。可以对本案例中的问题，这样进行设计：乐屋是一个大品牌、母品牌（广告要突出、宣传的品牌），新增加的产品另起一个品牌名字，作为母品牌的衍生品牌。其实乐屋专卖店中的所有产品都是乐屋品牌，只不过细分之下又有更多的小品牌。正像圣象一样，圣象是中国地板行业响当当的第一品牌，牌下的产品众多，强化木地板便有圣象2000、圣象爱家、圣象波瑞等。
新增加的产品，必须要具备与原产品明显不同的特点，以免市场上产生混淆，一旦操作不当，便危及母品牌。就乐屋产品而言，相比较现在的高价位，最需要的是增加中档，甚至低档价位的地板种类，以满足不同的需要。
（四）促销策略
案例中涉及广告方面的内容很多，围绕怎么做广告及广告内容的侧重点讨论很多。这是促销方面的内容。促销方式多种多样，完全不必拘泥于影视广告。
做广告的目的是提高乐屋的知名度，塑造一个高档的品牌形象。要达到这一目的，一般要分成两步走，先提升知名度，再解决品牌塑造问题。乐屋作为一个新品牌，其实最需要的就是提高知名度。名尚不知，何来美誉度、满意度？尤其在市场导入期，配合招商，关键是要让乐屋品牌响起来，最大限度地为消费者认知。
其他地板品牌在影视广告中突出的是自己产品的“卖点”，如圣象的耐磨、欧典的船甲板、柏高的水晶面等等。乐屋地板具有很多区别于其他品牌的特点，哪一个特点会成为最受市场欢迎的卖点？案例中没有交待，需要进行广泛的市场调查才知道。力图在广告中把所有的特点都表现出来，反而就没有特点了，等于什么特点也没有表现。
当然，广告能够把知名度的提高和品牌的塑造结合起来更好。否则，前期的广告投入虽然十分有效，乐屋为市场所知晓，但形象不佳，会累及品牌，以后可能会需要更多的投入来矫正。案例中给出的资金预算仅为100万元，难以考虑采取把二者结合起来的广告形式，因为这样做，需要大笔的广告费用投入。
广告形式多种多样。平面广告也是一种有效方式，相比之下，费用还低得多。软性广告也有独特的作用，特别是在品牌塑造上，可以利用更多的空间，形式上也可以不拘一格，甚至可以利用一次突发事件或活动，达到迅速提升乐屋知名度的效果。如果一定要做影视广告，地板行业的规矩如此，从效果和费用的关系出发，大可以到一些地方有线电视台去做，也许这样更可以瞄准最具销售潜力的市场。
案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书
一、任务概述
龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。
为了充分利用饭 店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15％的销售收入。
二、市场分析
据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30％的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势：
饭店环境优雅，“够派头”、上档次
有客房，可供客人闹新房
配套服务内容多，节省了客人的精力
如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。
到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。
结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。
结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。
总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30％的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。
上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。
三、饭店环境、设施和服务项目概况
饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。
此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。
虹桥路是高档的象征。
饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。
饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享受免费送报、擦鞋等服务。
四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00至晚上11：00。
茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为上午11点至晚上10点。
莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，经营上海菜为主。营业时间为7：00至21：00。
沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为7：00至24：00。
此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。
饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。
四、婚宴目标顾客
饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。所以，婚宴客人的层次也要高些。
根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。
每桌筵席的最低价为1588＋15％服务费。
五、竞争对手情况
这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。
花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。
主要产品：
1888元/桌
2880元/桌
3280元/桌
主要享受项目：
每桌精美菜单
主桌精美鲜花
嘉宾签名册
新娘换衣室1间
婚宴当晚免费停车券2张
婚礼程序策划
提供红地毯、音响、音乐、灯光
提供婚礼附属商品服务
凡惠顾8桌以上可享有：
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
凡惠顾12桌以上可享有：
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人（限市区内）
凡惠顾 20 桌以上可享有：
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人 （限市区内）
玫瑰餐厅周末自助餐券2张
六、婚宴产品组合方案
根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。
1。婚礼形式
（1）中西式婚礼仪式
在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹……
乐队在演奏着欢快的乐曲，
迎宾小姐、先生穿着中式（或西式）盛装，按中式（或西式）程序欢迎新人们……
绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。
让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。
（饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪，代请乐队。）
（2）焰火晚会（价格视婚宴规模商议）
当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷……
人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。
（饭店位于内环线之外，允许放焰花，这是一个有利条件。）
（3）浪漫同心结仪式
在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树。
佳偶天赐，眷属终成，
爱的坚定与永恒在此同心留驻。
（饭店提供精心设计的升降台。）
（4）水上婚礼（价格视婚宴规模商议）
饭店的室内游泳池完敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。
婚礼仪式就在这里举行。
蓝色是永恒，爱情是蓝色的。
（饭店布置）
（5）花好月圆宴
经典欧陆风尚的花园自助餐（每人200元起）
上海滩唯一的户外草地餐厅，
让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。
2。婚宴产品组合
A、龙凤呈祥宴 （每席1588＋15％服务费）
凡惠顾10席以上，可获赠：
（1）蜜月房一晚（或提供豪华行政房一晚，补差价800元）
（2）客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份
（3）次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份
（4）婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮（限时2小时）
（5）提供主桌鲜花布置
（6）提供音响设备
（7）提供大巴士一辆接送客人（30公里内）
（8）提供来宾泊车车位。
B玫瑰双人行 （每席1888＋15％服务费）
凡惠顾10席以上，在获赠（1）～（8）项基础上再增加或升级为：
（9）第（1）项中蜜月房升级为豪华行政房
（10）第（3）项升级为次日早餐送房服务
（11）提供隆重婚礼仪式（视当日天气而定）
（12）提供迎宾花门1个
（13）提供香槟塔
（14）主桌赠送张裕大香槟1瓶
（15）赠送三层喜庆蛋糕1只
（16）嘉宾签名册1本
（17）举行浪漫同心结仪式（视当日天气而定）
（18）制作婚礼VCD（像带有新人提供）
C、豪华连理宴 （每席2388＋15％服务费）
凡惠顾10席以上，在获赠（1）～（18）项基础上再增加或升级为：
（19）第（9）项中蜜月豪华行政房
