世界绝密经典营销案例149篇-第70节
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4。（特写）男性大手握着小手把拼图块放到旁边，女性手又拿起一片拼图块与其拼上。
5。（特写）两片拼图块变成竖面特技，从凹型槽延展成一块巨大的地板铺满整个大屋子。
（画外音：独创凹型接缝设计，防止变形，使用长久）
6。（中近）俯视一家三口坐在地板上，幸福和谐，做阅兵式拼图游戏。
7。（特写）乐屋地板背景，铺满拼图块（Logo做成）叠画。
8。小孩子看着地板拼图高兴得意。
（画外音：踩得着地板，踩不着接缝）
9。Logo块相撞，字面坚起。
（字幕：品质的、自然的、乐屋的）
《纹理篇》
主题：重点突出乐屋地板独创的凹凸仿原木纹设计，自然美观。
思路：乐屋产品独有凹凸仿原木纹特性的传达。
基调：幽默诙谐，轻松愉快，诉求简单，容易记忆。
创意文案：
1。（中景）夏天炎炎烈日。
（知了不停地叫“吱吱”）
2。（中近）室内，放着装修用的梯子、油漆桶、刷子，一个胖男子头戴一顶报纸做的帽子，躺在地板上，脸上、身上油漆斑斑道道。
3。（特写）胖子正在酣睡，嘴做呼噜吐气状。
（画外音：“胖子，开门，抬东西”）
4。（中近）胖子睡意蒙〖HT5，7SS〗目〖KG3/8〗龙〖HT〗地起身伸展。
5。胖子后背裸露部分，隐约可以看到原木纹理。
（特写：后背明显的原木纹理印在胖子背上）
6。（特技）胖子背上原木纹理变成乐屋地板。
（画外音：浮雕木纹，自然本色）
7。（定格叠画）切回室内，铺装地板的室内摆放着几盆绿色植物，阳光透过窗户洒落在地板上……
8。（特写）地板纹理中（乐屋）字样。突起，坚立。
（画外音：品质的、自然的、乐屋的）
9。（特写）Logo与（乐屋）相撞，标版。
《啄木鸟篇》
创意说明：
1。画面表现风格惟美、高雅，通过光与影的运用，彰显乐屋地板凹凸木纹的质感。
2。摄影角度、配音、配乐都要体现出乐屋地板自然、大气、通透的装饰效果。“当！当！当！”音效设计为啄木鸟出场埋下伏笔。
3。啄木鸟这一情节的设计，以画龙点睛之笔，表现出乐屋地板的原木质感、效果逼真这一主要卖点。
创意文案：
1。清晨一缕暖暖的阳光透过窗子斜射到木屋内的地板上。
（轻柔、和谐的背景音乐。偶尔发出不和谐的音效：当！当！当）
2。（移镜）展示乐屋地板、墙板装饰过的房间，通透、气派的整体效果。
（偶尔发出不和谐的音效：当！当！当！）
3。镜头推近到墙角处，地板与墙板上的凹凸木纹，在光与影的勾画中层次分明、清晰可见。
4。高光组成的三维字体：“凹凸木纹”在墙板、地板处呈波浪状划过。
（同时出现字幕：“凹凸木纹，精工细制”）
5。镜头拉出，视线沿着墙板，延伸至房子的地中央。
6。一只啄木鸟不知什么时候从窗口飞入，误以为地板是木头，正认真地啄食，不时发出：“当！当！当！”的声音。
7。特写啄木鸟脚下逼真的仿原木树结。
（画外音：“凹凸木纹，实木质感”）
8。镜头拉出至全景，画面渐虚，出现乐屋地板的标版。
（乐屋的家，贴近自然的家）
9。落版。（字幕：西班牙原产，乐屋地板）
中住公司的第一次影视广告
广告总投入100万元，其中广告带制作21万元。
投放设想：
选择中央电视台这一覆盖率较高的大众媒体，进行品牌及产品特性的宣传。结合资金状况，最终决定集中投放于CCTV—2《生活》栏目——该栏目的内容与“乐屋”产品具有较强的相关性，收视群体的层次、特征与“乐屋”目标消费群体基本吻合，对广告的目标收视群体具有较高的有效能及率，并收到较好的广告效果。
结合公司状况，与广告制作播出单位——中航公关广告公司商定：以5秒和15秒两个广告版本进行交叉投放，时间两个月，力求在短期内建立品牌知名度，为发展经销商网络提供广告支持，坚定分销商对“乐屋”品牌的信心。
广告创意：
在中航公司提供的《品位篇》、《怀旧篇》、《水珠篇》3个广告创意中把《怀旧篇》和《水珠篇》结合起来，又增减了一些情节，组成了后来播出的广告故事原型，意图以倒叙的手法向人们讲述一个故事，从中表现出地板的古朴、自然、华贵、怀旧（仿旧）及凹凸、防滑等特点，力图告诉人们“乐屋”地板是追求高品质生活的首选。
广告播出时间：
2000年11月至12月，共两个月。每天晚上8：30播出，第二天早上7：00和中午12：30重播一次，即每天播出三次。
广告投放效果：
各业务人员及各地区经销商普遍反映广告效果不好。反映的意见主要有：
广告创意没有新意，不吸引人；
画面暗淡，与同时间段播出的广告反差太大，不能有效刺激观众的视觉；
画面凌乱，镜头太多，令人眼花缭乱，不解其意；
有些地区收看不到；
画面没有联系电话，有意者与经销商联系困难；
广告投放频道不理想，应选择中央一台新闻联播时间；
投放时间太短，应常年播出等等。
原因分析：
1。首次拍摄广告经验不足，而合作单位——中航公司也是第一次拍摄地板广告，所以创意、经验也都不成熟。创意较好，但因为要描述的是一个故事，可能选择1分钟广告效果更能充分表现，至少也需30秒（事实上业务员对30秒的样片还是认可的），但15秒显然不能完整表述故事情节，5秒就更不可能了，所以给人感觉画面凌乱，成人、小孩、狗，不知什么意思；而倒叙的手法显得时间更短、效果更差，在看到或听到乐屋地板时，广告片已结束，所以有的经销商提出广告只有1秒钟，时间太短。
2。广告播出时间不固定。因为是栏目中插播广告，所以广告播出时间随节目长短变化而变化，播出时间极不固定。据不完全统计，乐屋广告通常在晚上的播出时间是20：06—20：32，有时甚至到21：00多，最晚一次为21：54，给收看广告的经销商带来很大麻烦。有时等了一个多小时，可不留神，广告过去了（只听到“乐屋地板”再看，播完了）。而且乐屋广告播出前后，其他广告主题频频更换，也不便于收看。如“润舒滴眼液”广告时而在乐屋广告前，时而在后，若观众习惯在“润舒滴眼液”广告后收看乐屋广告，可能几天后又收不到了。
3。无主题文选词，因此广告不太容易记住。如：欧典地板的广告词“健康的船甲板”，主题鲜明、上口、易记。
4。地板特点较为突出，“乐屋”品牌强调不够。在短短的15秒应变当中，想突出的特点太多“凹凸木纹”、“古朴、自然”、“怀旧、仿旧”、“防滑”、“西班牙产地”等，结果哪一个也没记住。
5。由于时间紧，业务员、经销商都在迫切等待，而地板又迟迟不能抵京，所以制作周期太短，来不及反复推敲、修改，也未来得及多方征询意见。
6。打品牌期间，应尽量避免与同类产品广告在一起，若在一起，就应以绝对优势压倒对手，但乐屋广告前后有欧陆佳、永安、安信、柏高等（四合、圣象、瑞嘉等也播出过几期）多个品牌同时播出，乐屋广告形式、内容不新颖，播出时间又短，毫无优势可言，气势弱了许多，也严重影响了播出效果。
7。在电视广告播出同时，缺乏其他形式的广告配合，未能让更多的乐屋目标对象接触到，广告覆盖率和到达度自然很低。
《中住公司——乐屋地板营销策划》案例导读
一、教学用途
本案例是一个市场营销方面的综合案例，涉及到方方面面的问题，需要运用市场营销多方面的理论和知识进行分析、解决。本案例中包含了以下几个主要方面：
（一）产品定位：对市场进行调查，细分市场，确定目标消费群体的构成和特征。
（二）分销网络：分销模式的确定，对分销渠道开发、管理及控制的策略和手段。
（三）价格体系：根据分销网络中各级分销商承担的职能制定合理的价格差别政策；品牌、销量与价格关系；价格管理。
（四）促销策略：以影视广告为主的硬广告策略是否有助于分销网络的开发、品牌的推广及实际的销售，以及如何具体操作。
二、讨论参考题
1。如何确定乐屋地板在市场中的竟争地位？
2。如何与经销商进行有效的营销沟通？应注意的问题是什么？
三、背景信息
实际上，中住公司对于地板经营中可能出现的问题没有进行很好地预测和准备，只是在实际运作过程中，发现问题、解决问题。有些问题没有及时发现和解决，积累下来，影响了地板项目的进一步发展。
2001年4月上旬，中住公司和法屋斯集团联合参加了在上海举办的第三届国际地面材料及铺装技术展览会。由于各个方面做了较好地安排和准备，展会取得了令人满意的效果，乐屋展台成为这次展会最风光、最引人注目、最有影响力的展台，特别是西班牙著名艺术家表演的极具浪漫风情的西班牙佛朗明戈舞蹈，吸引了众多的经销商观看，展出效果十分出众。乐屋在上海展会出尽风头，扩大了一定的市场影响，会对经销商产生一定的吸引力，在短期内可能会有一些经销商加盟乐屋经销队伍。
在上海展览会期间，中住公司召开了乐屋全国经销商会议，乐屋经销商基本上都参加了这次会议。在会上，中住公司宣布了多项重大营销政策，加强了对各级经销商的支持力度。
1。广告：中住公司承诺继续在中央电视台投放广告。将根据经销商的要求重新制作广告带，争取早日投放。同时积极推动合作广告制度，在各地方电视台，中住公司与经销商一起做广告，中住公司承担广告费用的50％。
2。销售工具：中住公司将给予各经销商、专卖店足够的宣传资料，展架、展品、小样品按一店两套的标准足额配发，还要制作相当数量的活动展架，配给经销商，以便于经销商到各居民小区进行推销，安装工具，也要及时配发。
3。调整经销价格及促销方式：对现有经销价格体系进行调整，将一、二级经销商即地区总经销商与下级分销商之间的价格差调整为10元/平方米，其他价格相应向下调整，但零售价格基本不变。允许经销商以合适的理由进行促销活动，包括降价促销，促销方案要提前报批，促销效果要及时反馈。
4。引入新产品：在上海展览会上，法屋斯集团展出了一种新型地板——护缝型地板，对接缝接口进行了特殊处理，更加延长了地板的使用寿命，而价格不高于目前欧典船甲板型地板的价格，受到经销商的普遍欢迎。中住公司表示，2001年6月，这种地板将正式摆上各专卖店的店面。更低价位的地板将在9…10月份引进中国。这样，乐屋地板将形成高中低三个档次的产品系列，分别满足不同层次消费者的需要。
进入2001年4月中、下旬，乐屋经销网络的开发速度较前期有所加快，专卖店的数量也在不断增加，销售收入有一定增长，但总体情况还是不很理想，库存大量增加，资金周转不畅。由于资金紧张，中住公司在上海经销商会议上所作的广告承诺也一时兑现不了，各地乐屋经销商对此非常不满意，经销热情和信心有所下降。乐屋的发展前景不容乐观。
四、分析要点
（一）SWOT分析
一种新产品或品牌进入一个市场，必须进行市场调查，弄明白这种产品或品牌有无机会、机会多大、风险多高、具有哪些优势和劣势。只有把这些问题搞清楚了，才有可能进入下一步的实际操作。
乐屋地板的SWOT分析如下：
S（优势）：独创浮雕型凹凸表面；
弧型接缝，延长使用寿命；
美观大方的防原木纹饰面；
西班牙原产等。
W（劣势）：价格偏高；
品牌知名度低；
产品定位不明确；
配件不齐；
广告支持力度低等
O（机会）：强化木地板市场空间大；
消费者对乐屋产品有一定的接受意愿；
品牌知名度与实际购买不成正比；
消费者对品牌忠诚度低等。
T（威胁）：竞争对手强大；
突出的产品特征被消费者接受需要一个过程；
新产品不断增加，仿冒现象容易发生；
加盟经销商忠诚度低等。
（二）价格策略
价格不是一个单纯性的问题，牵一发而动全身，特别涉及到品牌定位问题。价格调整不当，会引发一系列问题。在进入市场之前，就产品定价必须进行市场调查，结合销售总量和总利润的要求、进货成本（包括各种市场营销费用）、竞争产品价格水平等因素，综合制定最适合市场要求和最具市场�
