世界绝密经典营销案例149篇-第69节
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醒氲缡犹ā�2001 年 3 月播放的《笑傲江湖》，大人、小孩都喜欢看，影响会很好。中央电视台八套即影视剧频道，在各地有相当高的收视率，有相当固定的收视群体，乐屋广告应该在这儿播放。
（二）中住公司对经销商的销售支持力度太小，必备的、配套的、促销的宣传资料和
安装工具十分缺乏
在片区经销商会议上，大家对展架、宣传资料等销售工具配备情况非常不满意，每个人都提出了相同的意见，并纷纷要求中住公司设立日程表予以改进。确实，哈尔滨地区的经销商反映，他们现有两个专卖店，只有两套展架，一家一套，有些展板已经损害，有的已经缺失，根本不能起到展示的作用。资料更是没有，有顾客来店里咨询，想带一份宣传资料回去，和家里人商量，但我们的销售人员只能抱歉地说一声：“对不起，我们的资料全部发光了”。没有展架和资料，就像战士没有武器、弹药一样，很明显，展示效果和销售业绩会受到很大影响。还有，销售人员到住宅小区推销，必须携带地板样品，让小区居民看到实物，才有真实感受和说服力，从而增进销售。而配给的展示小样板，数量远远不够，有的经销商根本没有。安装工具至今也没有配发。这些工具、用品、资料的缺乏及不及时配送，既影响了经销商销售工作的开展，也严重影响了经销商的经销积极性，影响了经销商开设新的专卖店和发展二级经销商的积极性，影响了乐屋地板全国经销网络的布设与产品的销售。有的经销商甚至威胁说，如果这种状况不及时解决他们会考虑退出乐屋地板经销行列。
（三）乐屋必须增加低档次产品品种
大庆的经销商说，在东北地区，有钱人很多，但购买者更多的是一般老百姓，是工薪阶层。在这几个月的时间里，仅仅销售2000多平方米，明摆着亏损。乐屋地板是一种很好的产品，但毕竟价位太高，销售量有限。没有适合大部分消费者需求的产品，专卖店支撑不了太长时间。期望乐屋产品能形成系列，高中低各档次都有，不同的消费者都可以挑选到他喜欢而价格又能够接受的产品。目前，经销商只能做的是利用各种手段和方式或明或暗地降价，以期能促进销售量的提高。但降价是迫不得己的，副作用很大，会影响乐屋地板的形象和档次。在实际销售中也发现，降价对销售的促进并不大，消费者要购买乐屋地板，是欣赏其与众不同的特点，对价格的敏感性不是很强。还是希望增加低档次产品作为补充。
（四）经销商对专卖店铺设地板及合作广告费用返还方式不太满意
目前的返还办法，速度太慢，经销商承担了过多的资金压力，开设的专卖店越多，占压的资金越多。如果能够及时返还，他们可以投入更多的资金进行广告宣传，可以开设更多的专卖店。
阿伟逐渐从沉思中醒转过来，整理着自己的思路。明天是星期一，要召开公司总经理办公会议，听取阿伟的汇报，讨论乐屋地板有关方面的问题，决定是否对现有的营销方案进行调整。阿伟伏下案来，开始撰写明天的报告……
附件一
消费者地板购买心态调查
中住公司在2001年2月曾经委托一家咨询公司进行过市场调查。调查仅限于北京地区，样本数量虽然不是很多，但对于这次市场调查所得出的一些结论，阿伟认为仍具有较大的利用价值。以下就是咨询公司交来的调查问卷统计报告。
一、样本说明
调查方式：随机访谈＋抽样判断
有效问卷：366份 男：198女：138夫妻：30
（一）样本年龄
30岁以下：27。2％
30—39岁：36。2％
40—49岁：25。9％
50岁以上：10。7％
（二）家庭月收入状况
1000—2000元：9。5％
2000—3000元：22。1％
3000—5000元：47。5％
5000元以上：22。9％
（三）教育程度
中专/高中：9。8％
大专：29。5％
大本：47。5％
研究生以上：13。1％
（四）被访者职业
工人：4。9％
管理人员：21。3％
公司职员：36。1％
企业经理：6。6％
其他（退休/个体）：31。1％
二、问卷分析报告
1。您家是否打算购买地板进行装修？
是：100％否：0（排除）
2。您知道哪些地板品牌（无提示问答）？您打算购买哪个品牌？
品 牌 第一提及率％ 第二提及率％ 第三提及率％ 意向购买品牌％
圣象 67 15 8 35。3
欧典 18 38。3 15 36。0
欧陆佳 10 2 6。1
其他 15 8 4。7 17。4
3。您是通过什么途径知道这些品牌的？
电视广告：30。5％
终端：29。3％
报纸：16。0％
展览会：1。4％
其他（路牌、杂志、朋友介绍等）：22。8％
4。您对地板广告的印象是什么？
没有印象：60。7％
有印象：39。3％（其中印象明显的品牌为圣象51。4％，欧典8％）
5。请问您家的装修预算是多少？
1万元以下：2。4％ 1—2万元：4。4％ 2—3万元：9。9％
3—4万元：17。3％ 4—5万元：19。3％ 5—7万元：20。4％
7—10万元：15。3％ 10万元以上：10。1％ 不一定：0。9％
6。您准备选择什么类型的地板装修？
被访者在购买前己确定购买地板类型：91。1％
（1）装修预算在5万元以下：
实木地板：24。7％
强化复合地板：49。7％
还未决定：22％
其他地板：3。6％
（2）装修预算在5万元以上：
实木地板：46。5％
强化复合地板：33。2％
还未决定：15。9％
其他地板：4。4％
7。您购买地板时主要考虑因素是：
价格：55％
品质：51。7％
环保：41。7％
品牌知名度：25％
其他：26。6％
8。您在使用地板时考虑什么因素？
变形：48。3％
环保：30。1％
售后服务：28。5％
使用期限：19。3％
耐磨程度：35。8％
其他：55。6％
9。您打算购买什么价格的地板进行装修？
100元/平方米以下：29。6％
100—150元/平方米：38。3％
150—200元/平方米：21。3％
200元/平方米：10。8％
10。有一种表面凹凸可以防滑，且接缝下沉可以延长使用期限的地板，价格在200元/平方米左右，您是否会购买？
会购买：18。1％
不会购买：26。6％
可以考虑：25。2％
看看再说：30。1％
11。您知道乐屋地板吗？
知道：0。3％ 不知道：99。7％
12。您家选择地板装修的决定权是谁？
男人：18。1％
女人：15。1％
共同决定：63。8％
其他：3％
附件二
乐屋地板影视广告创意
《怀旧篇》
片长：30秒（可套剪15秒、5秒）
制作方式：实拍＋后期特技合成
创意方案：（淡雅的背景音乐起）
1。一处空旷的欧式、古典的大房子。房屋中，陈设着古旧家具，缕缕明亮而柔和的光线从宽大的落地窗投射进来。暖色的光线下，深色的地板纹理非常清晰。
2。屋子的角落，放置着一架蒙着布的陈旧钢琴。钢琴的边上，挂着一个陈旧的猪八戒面具，在微风中轻轻摇动。
（淡淡浮出字幕：如果说，岁月会尘封一切——）
3。（仰视）一只皮质精良（厚牛皮或翻毛皮、鹿皮等）的棕色皮箱放在地板上，一位随身穿着休闲西装、具有艺术气质的成熟男士站在大屋中央，他若有所思地审视着屋子的每个角落。
4。男士走到钢琴前，掀开蒙在钢琴上的布，一只手轻轻抚摩着起伏有致的黑白按键，另一只手拿起猪八戒面具。
（淡淡浮出字幕：那么，在尘封的记忆深处——）
5。（叠画）男士拿面具的手渐渐叠画成一只孩子的手，稚嫩、光洁、圆润。
6。（回忆，镜头拉开）大屋内，一个额头上戴着猪八戒面具、光着脚丫的小男孩追着一只沐浴后的小狗，开心地从卫生间跑入画面，男孩的小脚丫踏着地板上小狗跑过的湿漉漉的水渍追赶过来。
（淡淡浮出字幕：对乐屋的那份眷恋情怀——）
7。（特写）透过晶莹的水珠，可以清晰地看到地板原色、自然的木纹处理效果。小男孩抓住小狗，摘下额头的面具，调皮地戴在狗的脸上，小狗蒙着脑袋乱闯，抖抖身上的毛，滑落的水珠在地板上四散滚开——
8。水珠在地板上滚动跳跃，从水珠上下起伏滑动的痕迹中，可以看到地板表面上凹凸有致的纹理。
（淡淡浮出字幕：崭新如昔）
9。（叠画）跳跃的水珠，叠画回男士的手指在琴键上跳跃的镜头。
10。（镜头拉开）大屋子的地板上，焕然一新，地板折射着暖色的光线，衬出一种华贵而厚重的格调，乐屋的品牌标示像波浪一样从地板上淡淡滑过。
（淡淡浮出字幕：温暖清晰依旧）
11。男士的手指轻快而优雅地在钢琴上弹奏着，他微闭双目，沉醉在昔日美好的记忆中——
12。可爱的小狗跑过来，叼过猪八戒面具，沿着地板向远处跑去，男士开心地举起小狗，在地板中央缓缓地旋转着（俯拍）。
13。（镜头推近地板，斜侧特写）地板上，凹凸呈现的木纹，折射着暖色的光泽，显得古朴、自然、典雅。
（画外音，男声，古朴的凹凸木纹，浓浓的往日情怀）
14。品牌标版。
（画外音，浑厚的男声：西班牙原产，乐屋地板）
《品位篇》
片长：30秒（可套剪15秒、5秒）
制作方式：素材＋实拍＋后期特技合成
创意方案：
1。暖色调的光线投射下来，笼罩着一幅西班牙风格的抽象油画，整幅油画显得高贵典雅，品位不凡。
2。（镜头缓缓推近）油画画面上，独特抽象的条状纹理，在暖色光线散射下，折射着柔和的光泽。
3。一块“乐屋”地板缓缓浮出来，同样折射着暖色光泽，与油画画面上条状纹理自然地叠和在一起。
（白色渐淡的字幕：典雅高贵的色调纹理）
4。依然是橘黄色的暖色光线下，一架钢琴淡淡出现，钢琴映射着暖色光线，厚重中透出华贵。
5。（镜头缓缓推近）钢琴上起伏有致的黑白按键，组成一个律动的凹凸画面。
6。暖光笼罩的一块乐屋地板缓缓出现，（镜头侧面切入）地板上凹凸的立体木纹，与钢琴凹凸排列按键叠和在一起。（白色淡出字幕：凹凸有致的自然木纹）
7。几缕暖色光线投射在一个咖啡杯中，浓浓的咖啡在杯子里缓缓旋转，荡起一圈圈的涟漪。
（特写）咖啡杯中一圈圈的涟漪。
8。一块“乐屋”地板缓缓出现，折射着暖色的光线，地板上一圈圈古典、自然的圆形木纹，与咖啡一圈圈的涟漪叠和在一起。
（白色淡出字幕：浓郁厚重的温情浪漫）
9。几块乐屋地板折射着柔和光线组合在一起，华丽而高贵。
（画外音，浑厚的男声：南欧风情，尽溶其中，西班牙乐屋地板）
10。企业标版。
《水珠篇》
片长：30秒（可套剪15秒、5秒）
制作方式：素材＋三维动画＋后期特技合成（实拍＋后期特技合成）
创意文案：
1。背景为一块斜置的乐屋地板（特写局部）。暖色的地板表面上，一滴晶莹的大水珠落下来。
2。晶莹的水珠开始沿着地板向下滑落，水珠缓缓滑过一道凸起的纹理。透过水珠的折射，纹理清晰而醒目。
3。水珠的表面上，折射出一幅毕加索的名画。
4。水珠继续向下滑动，滑过地板上一道凹下的纹理。水珠将纹理折射得清晰而自然。
5。水珠的表面上，映射出一处西班牙斗牛场的场景。
6。水珠依然在缓缓向下滑动，滑过之处，折射出原色、自然的木纹处理效果，显出原始与自然。
7。水珠的表面，再次映射出充满西班牙风情的踢踏舞表演场面。
8。水珠在凹凸有致的地板上滑动着，因为凹凸表面的阻拦作用，终于停止了。静止的水珠表面上，映射出其他几款古朴典雅的乐屋地板。
（画外音及字幕：原始而自然的木纹处理，凹凸有致，光而不滑）
9。几块乐屋地板折射着柔和光线组合在一起，华丽而高贵。
（画外音，浑厚的男声：西班牙乐屋地板，南欧风情，尽情展现）
10。企业标板。
《拼图篇》
主题：重点突出乐屋地板独创的凹型接缝设计防止变形，使用长久。
思路：产品独有特性的传达
基调：和谐自然、诉求简单、容易记忆
创意文案：
1。（特写）一只男性大手拿着一片拼图块，放到白色背景前。
2。（特写）一只女性手拿着另一片拼图块，放到白色背影前，进行对接。
3。（特写）一只小手拿着一片拼图块，试与上述两处对接在一起，多次尝试没有拼上。
4。（特写）男性大手握着小手把拼图块放到旁边，女性手又拿起一片拼图块与其拼上。
5。（特写）两片拼图块变成竖面特技，从凹型槽延展成一块巨大的地板铺满整个大屋子。
（画外音：独创凹型接缝设计，防止变形，使�
