世界绝密经典营销案例149篇-第67节
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法屋斯集团虽然规模很大，但仍然是一家家族式企业，在公司管理上家族式特征非常明显。法屋斯集团一贯坚持一个原则，就是从不与别人比价格，它们对自己的产品非常有信心，产品质量有保证，更是在产品设计、创新上独树一帜，领先于世界。有些产品，如乐屋地板，确实是具有世界上独一无二的外观及生产工艺。
但从另一方面来讲，法屋斯集团又是固执的，它们非现代的管理模式，增加了生产成本，削弱了其产品在市场上的竞争力。另外，它们较低的服务意识和水平，让经销商吃尽了苦头，减弱了经销热度和吸引力。它们对市场信息了解不透，反应迟缓，在今天这个“世界变化快”的国际大市场中，难以根据市场变化而快速应变。
四、乐屋产品介绍
乐屋地板 （NOVO FLOOR）是由西班牙法屋斯集团于 2000 年初同步推向全球市场的一种强化木地板，是该集团系列产品的一个典型代表。
乐屋凹凸仿原木纹地板，采用了世界专利技术，其花纹模仿大自然中名贵古旧的树木纹理结构，自然、逼真，酷似庄园实木，特别迎合了今日人们追崇自然、返朴归真的愿望。尤其在欧洲，浪漫、自然而又典雅、华贵的装饰风格和建筑文化，使乐屋地板得到最惬意的发挥，地板与欧式建筑及家具相辅相成、浑然一体、融洽而贴切，所以乐屋凹凸仿原木纹地板一经推出，就在欧洲引起轰动。乐屋地板使用世界专利技术和特殊的加工工艺，所生产的地板表面是凹凸的，宛如浮雕，脚感如实，防滑，尤适于老人、孩子。地板表面进行了抛光和防静电处理，晶莹剔透、光洁油亮，正如珍珠的表面。地板之间的接缝进行了特殊下沉处理，避免了出现普通地板接缝年旧上翘，藏污纳垢而又破坏外观的缺陷，从而极大地延长了地板的使用寿命。乐屋地板又是宽板结构，拼装简单、装饰效果好，铺装后的房间宽敞、美观、大气，一扫普通地板小、琐碎、凌乱的缺陷。当然它又是环保的，可以回收利用，甲醛含量符合欧洲标准，不会对人体造成任何损害。乐屋地板经国家人造板检测中心检测，各项指标完全超过或达到了强化木地板公共场所优等品国家标准。
乐屋地板避免了普通地板的色彩单调与款式呆板，蕴涵了无限的西班牙浪漫风情。乐屋地板本身的每一个典型特点，都可以成为一个“卖点”，这也正是中住公司选择它的原因。
中住公司引入乐屋地板，经历了一个较曲折的过程。西班牙法屋斯集团的产品其实早在 5年前就进入了中国市场，只是那时使用的是罗伦特商标（外观与乐屋明显不同）。罗伦特当时是由江苏省的一个个体经销商带入国内的，以贸易的方式进口几个集装箱，销售完成以后，再进口几个集装箱，没有作为一个品牌来运作，因此罗伦特在中国市场上只风光了近两年时间，便随着竞争的加剧，市场的变动，逐渐地退出了竞争，失去了大部分市场，销售量一年比一年减少。
法屋斯集团不得不改变策略，为配合新型地板——乐屋地板的推出，在中国市场上积极寻找更好的合作伙伴。中住公司与法屋斯集团在 2000 年 6 月达成协议，中住公司成为乐屋产品在中国的总经销商。法屋斯集团的罗伦特地板从此在中国市场上消失，取而代之的是乐屋地板的新进入。但中住公司为取得这一身份，付出了进货额 2％ 的代价（给予原中国地区总经销商），也使得进货成本提高了2％。
中住公司作为乐屋产品在全国总经销商，当时缺乏足够条件的，很多方面可以说是一片空白。当时中住公司对于地板一无所知，对地板市场不了解，缺乏地板行业经验，缺乏足够的资金，更没有运作地板的专业人才。中住公司选择乐屋是因为这是一个好产品，法屋斯集团选择中住公司是看中了中住公司的背景和未来的发展前景。
五、地板基础知识
木地板主要分为实木地板、实木复合地板、强化木地板、竹地板和软木地板五大类。
1。实木地板
实木地板主要包括榫接地板（又称企口地板）、平接地板（又称平口地板）、镶嵌地板、指接地板、集成材地板、拼花拼方地板、竖木地板等。目前，我国实木地板生产企业约 5000 多家，年生产能力可达 8000 万平方米，主要集中在珠江三角洲、宁沪杭及东北地区，其中年产20 万平方米以上的厂家不足 2％。实木地板生产所用树种主要为进口材。
2。实木复合地板
实木复合地板分为三层实木复合地板、多层实木复合地板和细木工贴面地板，其表层一般为硬实木规格板。该种地板一般以外销为主。
3。竹材地板
竹材地板分为竹制地板和竹木复合地板，顾名思义其主要原料为竹材。我国是竹材资源丰富的国家，竹（木）地板生产逐年上升，年生产能力达 200 万平方米左右，主要出口到欧美及东南亚等国家和地区。
4。软木地板
软木地板是以栓皮栎树的树皮为原料经过粉碎、热压而成的一种地板。这种地板脚感好、弹性强、密封性强，而且很耐磨，具有良好的发展态势，可以取代地毯。该种地板产量十分有限。
5。强化木地板
强化木地板，又称强化复合地板，学名“层压贴面地板”，俗称“金刚板”。强化木地板最早出现在斯堪的纳维亚半岛，经瑞典、丹麦、挪威逐步由荷兰发展到德国，1993 年强化木地板走进美国，1994 年才在中国出现。
强化木地板由表面耐磨层、装饰层、基材层和防潮层胶合而成。
表面耐磨层，是强化木地板的保护神。耐磨层的主要成分是三氧化二铝，与蓝宝石的成分一样，所以非常耐磨，并且有阻燃功能，抗得住烟头的灼烫，使木地板具有一层坚固的外衣。强化木地板的耐磨转数来自于砂轮通过 3 号砂纸作用于地板表面耐磨层，进行转动研磨，直至耐磨层被破坏而产生的砂轮转数。当砂轮研磨至地板表面耐磨层出现磨痕时，此时的转数称为初始耐磨转数，当耐磨层被完全破坏时的砂轮转数称为最终耐磨转数。强化木地板产品性能指标中耐磨转数指的是初始耐磨转数与最终耐磨转数的平均数。耐磨转数是强化木地板质量非常重要的一个指标，直接决定强化木地板的使用寿命。6000 转的用在卧室可使用 10 年以上，而 9000 转的还适用于公共场所。一般家庭使用在 6000 转左右。
第二层是装饰层。采用一种经过特殊加工的木材衍生的产品印刷纸，放入三聚氨氢溶液中浸泡后经化学反应得到，性质稳定，防水、防紫外线、不褪色又耐磨的装饰层，产品看起来像真的木材。
第三层是基材做的防潮板。基材又分为高密度板、中密度板和特殊的刨花板。它们由速生林木材绞碎，制成微小的细末，再高温高压成型，所以非常地结实，非常地耐压抗冲击，又保留了木材自然的呼吸与弹性的特点。
最下层是平衡层。胶合在地板的反面，起到稳定与防潮的作用。
四层同时叠合，送入生产线，经压机高温压制，便制作出了强化木地板的原板。原板再经切割，一块块的普通型强化木地板就制成了。
防火型强化木地板和普通型强化木地板的生产工艺大致是一样的，两者之间的区别在于表层，防火型木地板要多一道程序，先制成防火板本身，它的表面要厚一些。
相对于实木地板，强化木地板的优点在于它的耐磨性、抗冲击性、阻燃性、防潮不变形、易安装、易清洗、环保。
强化木地板一般采用悬浮式安装，操作起来非常方便，100 平方米的空间，三个人一天就可以安装完毕。
由于强化木地板的基材采用的都是可人工栽培的速生林，对自然界破坏小，积极地保护了原始森林的生态环境。
无论普通型还是防火型强化木地板，都是木材衍生的产品，所以都怕水浸，不宜安装在浴室里。
六、现有乐屋地板营销方案
阿伟于 2000 年 8 月份加入中住公司，马上就投入了乐屋地板项目的筹备、运作之中。阿伟虽然具有多年的从商经历，但对地板却了解不多，特别是地板专业知识、行业状况可以说是知之甚少。怎么办？当时采取了“拿来主义”的政策。为此，从一家专业地板经营公司“挖”来了一名具有丰富地板销售经验的专业人才，担任地板销售总监。根据销售总监的经验和对乐屋地板的理解，在当时匆匆忙忙地制定了一套一直执行至今的乐屋地板营销方案。
产品定位：乐屋地板表面特征明显区别于其他任何一种地板。由此考虑，接受这种地板的人群，也肯定具有区别于一般消费者的特征。那时已没有时间允许阿伟和他的同事们进行市场调查，仅根据这种地板显著的文化特征和明尚特点，认定：乐屋地板的消费群体是具有较高文化素养、追求自然时尚的一类消费群体，又由于乐屋地板的高成本、高价格，因此，这部分消费群体又具有较高收入水平的特征。这就是所谓的“双高”定位。
价格体系：应该说，当时中住公司在制定经销价格时，更多地考虑了中住公司的进货成本，也参考了行业内一般企业的做法，参照了中国地板行业第一品牌——圣象 2000 型地板及欧典地板的经销价格。
表1 圣象、欧典、乐屋地板价格体系 （单：元/平方米）
价格
品种 总经销价 分销商价 专卖店价 挂牌价 零售价
圣象2000 型 148 158 168 238 228
欧典船甲板 98 108 118 168 178
乐 屋 128 148 158 208 198
经销体系：参照其他地板品牌建立分销体系的做法，中住公司采取了三级经销体系和乐屋专卖的形式。
第一级：地区总经销商。在每一个省、经济发达地区或几个地区设立一个总经销商，享受总经销价格，负责开发和管理本地区下一级经销商及专卖店，负责为本地区保有一定量的库存。
第二级：分销商。由地区总经销商发展，直接面对总经销商。中住公司可协助开发，但并不直接针对这一级经销商。分销商享受经销价格，不必保有大量库存。
第三级：乐屋专卖店。由第一级、第二级经销商直接开设或发展的各建材市场的地板摊位或夫妻店。该级享受专卖店价格，只在店面中摆设地板及配件样品、展品，不必设立库存。专卖店仅进行客户接待、洽谈、成交，送货、安装及其他售后服务工作由上一级经销商负责。
专卖店开设要求及支持办法：乐屋专卖店装修，执行中住公司统一的标准设计，由中住公司提供图纸及展示用品，以便于保持乐屋专属品牌形象。为支持更多乐屋专卖店开立，中住公司提供专卖店地面铺设用的全部地板。铺设地板采用事后返还，而不是现金形式，在以后从中住公司进货额度中按一定比例逐次、逐批地扣除。
广告方案：中住公司在中央电视台独自投放广告，进行品牌宣传。同时实行合作广告制度，以加大地区经销商在当地市场上投放销售广告的力度。经销商的广告投入，中住公司承担 50％ ，但承担总额不得超过该经销商年总进货额的 3％。
业务人员激励政策：销售总监及各业务人员执行底薪加业绩提成的薪酬体系。为了尽快将乐屋项目开展起来，公司实行了较大比例的提成政策，目的是提高对业务人员的激励作用。
七、乐屋地板经营现状
乐屋地板自 2000 年 9 月正式运作至 2001 年 2 月底，经营情况一直不太理想，无论是经销商发展数量还是专卖店开设数量，以及销售收入都没有达到中住公司原定的计划和要求，不足计划的 10％。
实际销售量及有关运作情况如下：
实际销售量：20 集装箱，销售收入不足 600 万元；
总经销商：21 家；
专卖店：25 家
进货量：51集装箱，每箱 2500 平方米。
中住公司 2001 年全年计划：
销售量：250 集装箱，销售收入达到 7000 万元以上；
总经销商：在全国形成较完善的经销网络，基本无空白地区；
专卖店：180家。
公司对经营现状不满意，阿伟对此也非常着急。作为他到中住公司操作的第一个项目，如果不能取得相当的成效，不能达到或接近公司的要求，会影响公司的后续投入，并会对以后其他项目的开发产生不良影响。为此，阿伟在 2001 年 2 月至 3 月，接连召开了多次业务人员会议，讨论目前业务运作过程中所存在的问题，探讨解决问题、促进业务发展的办法和措施。
对于目前的经营状况，大家的看法和认识是有相当大的差异的，有些意见甚至是截然相反的。
有人说，目前所达到的工作成效是令人满意的，是非常成功的。中住公司
