世界绝密经典营销案例149篇-第61节
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柜 （店） 长通常分为两种类型：一种以个人经济利益为重。这类柜 （店） 长会把厂家的通路促销礼品和费用全部揽入个人口袋，不会将厂家的通路促销用品分给营业员。他们收了厂家的通路促销费用后反而不会关心厂家的产品了，因为其独吞了促销费用，如果过分关心厂家的产品，营业员就会想：柜 （店） 长肯定收了厂家的好处费，因此营业员就更不会促销这个品种。另一种柜 （店） 长能均衡照顾柜组成员的利益，这类柜 （店） 长会把促销费用平均分给柜组成员，会把有关促销费用的产品放在柜台最醒目的地方，还会经常提醒柜组成员多关心这个品种，营业员也会尽量多推销这个品种。
药店柜 （店） 成员：柜 （店） 成员分为两种类型：一类以利益为重。这类营业员只要哪种保健品有促销费用，或费用较高，就会尽力推荐某一品种，比如有些保健品价格高，但质量效果一般，但营业员受经济利益的影响，会把这些保健品推荐给顾客，对于这类营业员，促销费用一定要及时到位，很多厂家每月结算一次。第二类营业员多以顾客利益为重。这类营业员一般会根据销售过程中长年累积的经验，将疗效好的保健品推荐给顾客，虽然也会受促销费用的影响，但还没有到不顾一切，惟促销费用说话的地步。由于受大气候的影响，这类营业员目前已越来越少。
D。医生：医生有感冒药的绝对的销售作用，很多厂家都非常注重与医生的关系。
5。SWOT 分析
（1）优势：
● 公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心较强；
● 产品包装精美、吸引人、有价值感、视觉冲击力强；
● ABC 口服液是纯中药制剂，天然、绿色、安全，而且民族感强；
● 市场上感冒药以片剂和颗粒剂为主，口服液较少，而 ABC 口服液，剂型为“液剂”——利于吸收，是产品运作的一个重要卖点。
（2）劣势：
● 产品的生产成本及包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及零售终端均很难接受；
● 产品在运输装卸时，容易破损，消费者也不适合随身携带；
● 营销人员尚需不断完善与提高。
（3）机会点：
● 感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无领导品牌；
● 市场上权有 3 家生产企业，竞争对手较少；
● 秋冬季节为流感高发季节，为产品的快速启动提供了条件。
（4）问题点：
● 市场上已有 3 家同类生产企业，应引起我们足够的重视；
● 西药感冒药的广告宣传功势十分强劲，夺走了很大一部分感冒药消费群；
● 新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈。
三、市场营销策略及行动方案
1。推广战略
为了合理有效利用资金，以最少的投入获取最大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的了解分析，拟订以下策略：
（1）软硬结合：根据医药行业的特点，采取公关、促销活动与媒体宣传相结合的手段，以产品功效渗入人心，从而塑造 ABC 品牌，提升公司的形象。
（2）充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对 ABC 药业 ABC 口服液的认知度和知名度。（以组织儿童和老人活动为契机点）
（3）采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取“短期内以产品功效带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”的战略思想。
（4）以操作保健品的方式操作 ABC 产品，力求短期内掀起西南区域 （贵州、四川、云南、重庆）的销售热潮，并快速扩大公司及产品影响。
2。产品策略
（1）产品剂型：口服液剂型，口味甜、微苦
（2）产品功效：ABC 来源于十字花科植物板蓝的干燥根，现代临床医学证明其具有清热解毒、凉血消肿的作用。ABC 药业有限公司采用科学的现代化的制药方法，运用先进的生产工艺提取 ABC 中的有效成分，制成 ABC 口服液，对各种感冒 （包括流感） 有很好的治疗作用。其功能主治介绍如下：
A。流行性感冒；
B。流行性腮腺炎；
C。扁桃体炎；
D。肝炎、肝硬化；
E。消炎、解毒、咽喉肿痛；
F。小儿麻疹。（预防和治疗的双重作用）
（3）产品的四大特点：
A。抗菌、消炎、祛痛、治感冒，四效合一。（抗菌不留情）
B。纯中药制剂，不含PPA，无任何副作用。（身心更安全）
C。现代科学组方，效果显著。（效果更显著）
D。口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）
（4）产品定位：天然、绿色、安全、有效、服用方便的抗病毒、预防感冒的纯中药。
（5）产品规格：15ml×12/支盒。
（6）用法与用量：
口服，一日四次，成人一次 15～30ml，小儿一次 3～5ml，婴儿一次 2～3ml。
3。价格政策：（略）
4。通路政策
（1）通路模式：前期主张双轨并行的原则。
A。跨入药店、医院门诊直销，由营销代表负责当地市场的拓展与销售；
B。寻找合适的医院合作，由医院和诊所销售；
C。贵阳、云南、四川、重庆分部同时启动；
D。其他地区招全省总代理商或地区代理商和经销商负责销售。
（2）通路结构：
◆ 初期：厂家终端 （药房、医院）
◆ 中期：厂家代理商终端
◆ 后期：厂家经销商
（3）通路促销政策；
A。终端促销政策，采用营业员每盒返利 2 元、医生每盒返利 3 元的做法。
操作细则：
◆ 终端代表应建立完整的药店档案；
◆ 每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。
B。间段特价政策
◆ 使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。
操作方式：限时以特定的低价销货给终端，过后恢复原价。
◆ 使用时机：销售旺季到来之前。
◆ 说明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。而通过间段特价的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化通路渗透力。（间段特价产品要打上特殊标记，为不退货产品）
C。大型的户外促销、公关活动支持。
◆ 活动目的：促使终端快速促销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点。
5。终端政策
终端可以分为软终端、硬终端两部分。
软终端建设就是让营业员、店经理、咨询医生等积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”。
硬终端建设即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作，也即“物的建设”。
要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好终端监控工作。
（1）终端布点：
A。优“点”：临近商业区或位于居民区、交通要道附近；
B。劣“点”：周围无居民、行人少、环境差、药房管理差。
（2）终端陈列点：
A。对传统终端：柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；
B。终端促销时：终端人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、人流出入口；
C。避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈的商品附近。
（3）产品陈列秘诀：
A。建立良好的人际关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现（位置）；
B。不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖；
C。不要将不同类别产品堆放在一起，如不要将成人性产品与本产品放在一起；
D。抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择；
E。运用一些小的“指示/提醒”式陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的货架上；
F。产品名永远面对消费者，库存充足；
G。以更换样品为由，经常检查纠正；
H。定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤。
（4）货架排列法：
A。横向排列：产品陈列应做到整齐、干净、美观；
B。多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平时所陈列货品不少于3 盒。
（5）结算方式：
采用现金结算和批结相结合的方式。
A。现金结算：首批布点 30％ 争取以现金结算；b类和a类主动要货时送货，以求现金结算。
B。批量结算：必须签订合同，限定每次最低进货量和结算时间。
（6）终端支持：
A。途径——培训：
业务员、营业员、柜 （店） 长、营业员 （a类）
B。内容：
①产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。
②终端硬件：窗贴（柜台贴）、终端宣传品 （折页）、横幅。必要部分：窗贴、终端宣传品。
③陈列技巧 （略）
（7）软终端建设：
通过软终端建设，达到我们的目标：每个营业员都成为我们 ABC 产品的推销员。
A。促销机制 （奖励方法）：每盒 2～3 元提成。
说明：各个药店营业员提成均为 2 元，柜 （店） 长提成 1 元，医生销售提成 3 元，保持一致水平。
B。情感沟通：要求业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查；每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。
C。促销培训：包括对营业员进行产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题、赠送礼品的方式强制其学习记忆。
（8）终端导购：
A。内容：加强营业员、医生、终端促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训，突出产品的高科技性。同时与同类产品比较，找出不同之处和 ABC 的优点，让消费者在短时间内容易接受。
B。方式：主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。
6。广告策略
（1）广告宣传战略：
◆ 通过对传播媒体的有效组合，有针对性地影响消费者，将 ABC 药业的 ABC 口服液植根于消费者心中。
◆ 采取高空媒体 （电视、电台广告） 与地面媒体 （平面报纸、宣传单张、海报） 相结合的广告宣传方式，立体全面地影响消费者。
◆ 传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度、树立良好的品牌形象，并配合公关活动、促销活动，来创造实效，进而达到1＋1＞2的效果。
（2）广告宣传原则：
统一性、集中性、即时性、不间断性、经济性。
（3）独特的销售主张：
A。天然、绿色、安全、高效的预防感冒、抗病毒类纯中药。
B。标本兼治：杀灭病毒、减轻症状。
（4）广告关键语：
◆ 高效预防感冒、杀病毒，ABC 口服液
◆ 天然抗感冒，绿色、安全、便捷。
◆ ABC 口服液，儿童预防流感的“甜口”良药。
（5）广告诉求方向：
广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类竞争者。其中有效的促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大、地面促销接应不力、销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。
争取用两个月的时间以贵阳、云南、重庆、成都市场为突破口，打开西南市场销路，同时为塑造 ABC 产品和企业形象奠定基础。
（6）广告宣传媒介：
A。以中央一台、地方电视台为主，向目标群体进行高空诉求，同时以电台广告为补充；
B。以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率。
（7）电视广告创意 （略）
（8）电台广告脚本 （略）
（9）报纸软文 （略）
7。公关与促销策略
（1）公关策略。
A。营销资源。
在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品、一流的营销模式，但还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库。谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。
消费资源是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。
宣传资源是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、炒作。
关系资源是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。
促销资源是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了药店、医院的阵地，在新顾客争取战中胜券在握。
纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说公关工作是获取营销资源的必�
