世界绝密经典营销案例149篇-第60节
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（3）促销活动。
A。 试用装或其他礼品赠送活动：如买 ABC 口服液送 ABC 贴等。
B。 联合商场做打折让利活动：如买 ABC 口服液，买 M 化妆品就能省 15 元等。
C。 强强联手：用别人的口牌优势带动销售：如捆绑式销售或用别人的产品做赠品等。
D。 售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等。
E。 口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖问答题等。
F。 会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得。还可以开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整的客户档案。
G。 公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提高企业的知名度及美誉度。
H。 终端卖场主题活动。
I。 各类公益活动。
五、经销商的优惠政策
1。价格优惠：现金付款折扣；数量折扣；累积销售额折扣；进货品种折扣等。
2。回报与支持：各媒体广告；装修陈列；赠品礼品；退货保障；积分奖励；长期投资回报即新品优先经销权；各类培训支持及市场指导等。
3。奖励方式：现金；货抵；其他方式。
4。促销活动：销售竞赛；有奖定额。
六、媒体宣传
1。广告创意
入市初期以理性诉求为主，强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是以产品新的功难、创新理念来引导顾客的认识提升，重新导入新产品。
主题以关怀男 （女） 性健康为主，注重产品对男 （女） 性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男 （女） 性形象。
2。主要广告语
健康自在，轻松假期；
调经养血，健康自己；
让美在爱情中荡漾；
天然 ABC，健康新动力。
3。宣传形式及费用
假设产品的生命周期为两年，销售目标为 1 个亿，实际为 10723。2 万元，其中 10％ 为广告费用，约 1072。32万元。
？ 具体分配如下：（略）
？ 附表：问卷调查表。
调查对象：□男 □女
①您的保健品消费趋向：
女性 □补气养血 □调经止痛 □美丽容颜 □其他
男性 □强肾护肝 □生理机能 □补充精力 □其他
②您选择保健品的理由：□包装精美 □价格适中 □功能突出 □品牌优势
③您购买保健品的途径：□自己购买 □医生推荐 □朋友推荐 □现场促销
④您服用保健品的频率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更长
⑤您的保健品支出比率：□1％ □5％ □10％ □更多
⑥您现在所从事的职业：□国家机关 □事业单位 □个体经营 □其他
⑦您目前的月收入：□500 元以下 □500～1000 元 □1000～2000元 □ 2000元以上
⑧您的年龄：□16岁以下 □16～25岁 □25～35岁 □35岁以上
4。ABC 集团新药品 ABC 新闻发布会暨全国各城市独家经销权拍卖会策划方案
● 目的：
①宣传新产品，吸引各地区经销商共享利润；
②通过新闻发布会与新闻公众媒体建立良好的关系，提高企业和产品的整体知名度。
● 时间：2002 年 5 月。
● 地点：云南三星级酒店宴会厅。
● 人数：总人数约 300人，包括：
各地区经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学专家、集团代表和工作人员。
● 预算：
项目预算：
场租及场地布置：约 8000 元；
各媒体记者酬劳：约 14000 元；
鸡尾酒会：约 10000 元；
招商宣传资料：约 5000 元。
● 会前准备工作：
①在全国性报刊杂志如 《销售与市场》、《中国经营报》 上刊登招商邀请函，设立热线电话，方便经销商报名；
②会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序，并附上产品的简介和公司简介，以便增加经销商的认知；
③制定商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商的积极性，整理好新产品的资料；
④请新闻单位届时参加新闻发布会。
● 会议当日检验工作：
①公关资料：公司简介、产品资料、招商邀请函、经销商优惠政策、新闻稿及提问单；
②接待处：名片盒、鲜花、签到簿、指示牌；
③宣传陈列：卡座及卡纸、人名卡、扬声器、公司录影带或碟片；
④其他：拍照及摄影人员、餐饮。
＇试析＇
试分析该方案的优缺点。
案例十三 ABC 口服液西南市场营销方案
一、总述
1。基本方针：为了能够成功地抢占西南感冒药中成药领域的领导品牌，经研究确定我们的基本方针如下：一是紧抓“天然、绿色”的健康主题，强化“安全 、便利、预防”的概念；二是 16 字口诀：“运作为重，以点带面，终端拉动，疗效渗入。”
2。营销手段：分主要手段、重要手段和补充手段三种。
A。主要手段：主流报纸、主流电视媒体、终端拦截；
B。重要手段：公关、促销、印刷品、电台、终端形象展示；
C。补充手段、回访、推拉、网络。
3。市场启动步骤：
A。论证阶段：
● 外部环境论证；
● 媒体价位论证。
B。准备阶段：
● 产品上市时应准备的各种证件、资料；
● 市场调查和信息反馈；
● 制定西南市场启动计划；
● 营销队伍的招聘与组织建设；
● 与媒介单位沟通；
● 渠道确定；
● 铺货。
C。导入阶段：
● 电视、电台广告；
● 适量的报纸广告；
● 销售通路建设与完善；
● 终端、促销；
● 公关；
● 折页、横幅。
D。深入阶段：
● 电视、电台广告；
● 适量的报纸广告；
● 公关、促销；
● 加大促销品投放力度。
二、市场环境分析
1。市场综述
（1）感冒药市场概况
A。目前感冒药中，西南市场知晓率最高的中药抗感冒药有 VC 银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂等，其中使用较多的也是这几种品种类型。
B。在感冒药的使用上，消费者仍以西药为主，同时也使用一些市场上非品牌品种类型的中药制剂。据调查统计，服用西药的人数约为服用中药人数的 2 倍以上。
C。中成药由于其天然、绿色、安全、毒副作用小等优点，逐渐被消费者接受，并有相当数量的拥护者。
D。感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主，口服液剂型较少。
E。感冒药中，纯中药制剂较少，目前尚无较知名的领导品牌。
F。市场上现仅有 3 家药业中生产同类型的口服液。
（2）感冒药市场的发展趋势
目前国内医药生产企业有 6000 余家，感冒药市场消费量在人民币 100 亿元以上。近 1000 家西药生产企业生产西药感冒药品 100 多种，200 多家中药生产企业生产中感冒药近 20 种。“PPA事件”之后，市场给不含 PPA 的感冒药企业带来了一次机遇：包括“康泰克”在内的含有 PPA 的感冒药让出的市场份额将有近 13 亿元人民币。对于国内中药企业来说，“PPA 事件”提供的机遇更是千载难逢——根据预测，中西药市场格局将会发生有利于中药的变化，原来中西药的比例为 3∶7，而将来中西药的比例可能达到 1∶1。
根据调查表明，70％ 的接受调查者表示感冒后会选择中药，30％的被调查者表示要有选择地吃中药，这无疑给中药感冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间，人们对以中草药为代表的植物药品治疗疾病、预防疾病的效果和优点越来越肯定。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药，以满足他们对付感冒的需要。
可见，感冒药市场肯定会发生很大的变化，一批疗效好、市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出，成为感冒药市场一道靓丽的风景，其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额。我们企业××××口服液的推广上市，正适合这一客观的需求，必将创造出良好的经济效益。
2。消费者分析
（1）消费者基本特征分析
A。购买感冒药的人群，不受年龄、职业、收入和季节的限制，目标受众广泛。
B。在产品认知方面，消费者受广告 （特别是电视广告和报纸广告） 的影响较大，但是在购买决策上，医学建议、药店的营业员推荐甚至店堂陈列等对消费者的影响很大；更有部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
C。消费者在选择预防感冒药上以中成药为主，主要是××××、VC银翘片等。
D。女性比男性对待感冒更为谨慎，父母为儿童选择感冒药以中成药为主。
E。消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。
F。购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型。
（2）影响消费者购买决策的主要因素分析
A。产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来说，消费者在购买时目的性很明确——为解除某 症状或预防某些疾病而购买。
B。口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用感冒药的经验并稍做推荐，对购买决策的影响是所有广告宣传所无法比拟的。
C。广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。
3。竞争者分析
（1）竞争者层次划分
根据整个感冒药市场的基本情况，我们将竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手：
A。主要竞争对手为 A 类 ABC 系列中成药；
B。次要竞争对手为 B 类（其他中成药感冒药）和 C 类（西药感冒药）。
（2）主要竞争对手分析 （A类冲剂板蓝根系列中成药）。
● 板蓝根颗粒冲剂同类产品比较：
厂 家 规 格 售 价
广东和平 10g×20包 15。00元
广东和平 5g×20包 7。00元
江西新余 5g×20包 16。00元
南昌济生 5g×20包 18。00元
江西济民 5g×20包 15。00元
秦皇岛皇威 5g×20袋 6。00元
河南羚锐 10g×20袋 13。00元
广西白云 10g×20袋 16。80元
● 特点：
①以冲服为主、服用不方便；
②广告宣传力度较小，大多在终端自然销售；
③包装设计一般，难以引起消费者的注意；
④价格差别较大，多到 15 元左右，已被消费者接受；
⑤大多由厂家办事处、医药公司或个体代理运作，实力相对较弱。
（3）次要竞争对手分析
B 类竞争者：
①板蓝根冲剂 ②维C银翘片 ③999 感冒灵
④抗病毒冲剂 ⑤羚羊感冒片 ⑥感冒清片和胶囊
● 特点：
①除 999 感冒灵外，其余生产厂家较多；
②中成药中知晓率较高，使用率较高的是这几种品种；
③除 999 感冒灵外，其余药品见效慢，但药效长，且对多种感冒有很强的适用性；
④价格如下 （贵阳地区）：
999 感冒灵：12。00元；维 C 银翘片：1。50元；抗病毒冲剂：9。00元。
C类竞争者：
①康泰克 ②日夜百服宁 ③泰诺 ④感康 ⑤999 感冒灵
⑥白加黑感片 ⑦海王银得菲 ⑧康必得
● 特点：
①属于广告产品，厂家实力雄厚、知晓率较高；
②具有对多种感冒适应性强、见效快、药效长等特点；
③平均价格如下 （贵阳地区）：
康泰克：12。00元； 日夜百服宁：12。50元； 感康：12。00元；
白加黑感片：12。40元； 康必得：4。00元。
4。通路网络
（1）通路结构：
◆ 厂家经销商终端
◆ 厂家终端
（2）通路成员描述：
A。药店分为医院门诊、零售独立药店和连锁药店三种模式，规模上分为大中型药房与小型便利药房两种。医院门诊部、独立药店多为国营药店，很多隶属于医药公司。连锁药店多为私营或个人承包两种形式，由于统一形象、统一配送带来的规模效应，渐渐成为药品零售的主力军。
B。药店经理：厂家代表一般不会与药店经理有过多接触，因为货款不是直接找药店经理结算。在产品推销上药店经理也不是关键人物。
C。药店柜长、店长：柜 （店） 长是药品销售的关键环节。
一般零售药店，柜 （店） 长有权要求药店经理到厂家或经销商处进货，柜 （店） 长可以向药店经理讲：现在顾客需要这个品种。
柜 （店） 长通常分为两种类型：一种以个人经济利益为重。这类柜 （店） 长会把厂家的通路促销礼品和费用全部揽
