世界绝密经典营销案例149篇-第37节
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最后，从长期来看，单一品牌策略容易使企业创出名牌，形成优势。
案例八、创了名牌以后
这是发生在一个与日本人合资经营的企业的事，使人感触颇深。这个企业是专门生产一种外销的名牌旅行包的。合同上规定了有关质量的种种要求，其中一条，旅行包上每一面缝制的线必须一根到底，不能有接头。有一次，工人在缝制时，有几只旅行包一根线没有缝到底，还差一点点，是拆掉重新缝，还是接上一小段？工人问中方厂长。厂长说，就接一段吧，当心些，不要看出接头的痕迹。哪知，这几只包在日方代表质量检查时，还是被看出来了。日方代表不禁勃然大怒，责问中方厂长，这批货怎么办？中方厂长说，我们中国有个办法，可作为二等品、三等品、处理品卖掉，不吃亏。然而，日方代表听了，冷笑一声，马上拿起剪刀，将这些旅行包统统拆掉，然后拿到外面化为灰烬。后来，日方代表对中方厂长说，名牌不能有二等品、三等品，有了二等品、三等品就不是名牌。这个关一定要把好，否则，名牌就垮了。
＇试析＇
结合案例运用营销学原理谈谈你对上述事件的中日双方代表行为的看法？从中你能受到什么启发？
＇分析＇
日方代表面对微有瑕疵的旅行包，毅然掏出打火机，让其付之一炬，这种做法究竟适不适当，仁者见仁，智者见智，可以各抒己见，但我们认为，日方代表爱惜名牌的声誉，对名牌有一种强烈的精品意识和危机意识，确实给人留下了深刻的印象。正因为如此，所以他不搞变通，不搞下不为例，宁可让中方厂长下不了台，也不让二等品、三等品、处理品冒充名牌流入市场，使名牌垮掉。
在市场经济的激烈竞争中，产品是不是名牌往往能决定一个产品甚至一家企业的兴衰成败。产品成了名牌，必定名至实归，名利双收，反之，名不见则利不归。所以我们的企业家从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创牌，实施名牌工程和名牌战略。在这个大气候下，一大批产品成了国内甚至在国外上市场上具有很高信誉的名牌。然而，面对着雪片般飞来的订货单，火爆找上门来的客户，我们的一些名牌厂家不由得产生一种志满意得，功成名就之感。在以后的日子里，过去那种锱铢必抓管理的狠劲，咬紧牙关上质量的拼劲早已淡化了，甚至抛到九霄云外，忙的是扩生产规模，找联营厂家，增产品批量，相信自己的产品已是皇帝女儿不愁嫁，产品在市场中的信誉会是铁打的江山万年红。然而，就是在这种文恬武嬉，麻木不仁的状态中，管理松弛，质量下降，更谈不上向高目标的追求，结果，同类厂家中有新的更好的产品投放市场，原来令人羡慕令人向往的“名牌”只落得令人回味也令人唾弃的“牌名”，被市场无情地淘汰，使人陡生出“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的感叹！
要是名牌经久不衰，必须居安思危，慎重如始。而要在胜利的时候保持清醒的头脑，这对任何一个创了名牌有所成就的企业家都是一个严峻的考验。我们就是要像那位日本代表一样，随时随地想到不让名牌垮了，想到成了名牌以后的路更长。惟有如此，名牌才能长久地给自己带来光荣和财富，而不是懊悔和兴叹。这就是这则案例带给我们的启发。
案例九、多品牌策略能成功吗？
广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘偷卸去无踪，秀发更出众’）；”“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词说‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。
＇试析＇
广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？
＇分析＇
广州宝洁公司在对洗发水的经营中运用了多品牌营销策略。多品牌营销策略是指企业进行产品营销时，对同一产品使用两种或两种以上的品牌，以达到扩大销售总量的一种促销策略，它主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧紧协调配合，方能产生实际效果。
其妙处在于：
1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。广袤无垠的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针便是多品牌灵活性的一种具体表现。
广州宝洁公司，从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，来满足不同目标市场上消费者的不同需求。多个品牌各自沿着各自的路走入市场。
2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区，有不同的风俗习惯，不同的时间，有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准。广州宝洁公司运用多品牌策略，充分适应了市场的差异性。
3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。首先，一家企业在同一市场上同时推出两种或三种不同品牌的同一产品，使之相互“呼应”配合默契地争夺市场，就能创造出一股竞争的“合力”，使销售总量大幅度提高。其次，在不同的市场上同时推出不同的品牌，各自吸引一部分消费者，相对便削弱了其他企业产品的竞争力，扩大了本企业产品的市场容量。再次，能迎合一些人求新的心理，容易把那些经常更换品牌的顾客争夺过来，进一步扩大产品的市场覆盖率。广州宝洁之所以能使其洗发水产品迅速覆盖我国大江南北，正是运用多品牌策略取得的成功。
案例十、销售服务“一、二、三”
抽油烟机在北京市场可谓琳琅满目，争奇斗艳。北京中南机电设备公司1991年9月6日才正式成立，作为后来者，从中想得到一分天下绝非易事。该公司以优质的服务质量吸引了消费者，打开了销路。
中南公司的优质服务具体体现在其“一、二、三”售前售后服务方面，即“一个热线电话”、“两个跟踪”和“三个免费”。“一个热线电话”是指为年老体弱及双职工家庭用户24小时热线服务，按电话登记日期一周内送货上门。“两个跟踪”是指质量跟踪和服务跟踪，建立用户档案，随时接受用户信息，跟踪质量；服务跟踪是跟踪安装、维修和清洗人员的服务质量；用户在上门服务卡中各栏签署意见。若用户不满意，扣除技术服务人员10倍计件工时。“三个免费”是指免费送货上门，免费安装，免费终身维修。8月份有4家用户因油锅着火伤及抽油烟机，经维修后小件免费，大件只收材料费。从今年7月份开始，中南公司又增加了免费清洗服务，抽油烟机安装一年后上门免费保养清洗。
＇试析＇
中南公司提供服务的高明之处何在？这样做对企业经营有什么好处？
＇分析＇
中南公司提供服务的高明之处在于把经营业务主动延伸了。这样做既补偿了因产品质量问题给消费者造成的损失，又可以使企业及时了解消费意向，为提高和改进产品质量提供准确可靠的依据。这样做，还强化了企业在消费者心目中的信誉，从经营效益的角度讲，这个“销售服务一、二、三”也是个有远见的投资。售后服务对象都是潜在的“回头客”，有的还将自己的感受和评价在一定范围内扩散，起到了活广告的作用。经过这种连锁反应，无疑会提高企业的经济效益。
案例十一、网络思维与商战
在快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的东西”。但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道，麦当劳的炸薯条选料精心、操作过程特别。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心机摸索炸薯条工艺的可贵成果。
克拉克买下麦当劳之后，计划首先从炸薯条入手，将麦当劳的标准口味散播到全国的各个角落。为此，他走访了全美马铃薯和洋葱协会，向专家们请教。在专家的帮助下设计了自己的贮藏方式，并将马铃薯用油炸两次。
这样炸出的薯条金黄闪亮，看上去就十分诱人，更不用说吃了。顾客们惊诧于经过如此复杂加工的薯条竟以一毛钱卖给他们，于是就络绎不绝地来到克拉克的新店里。克拉克用炸薯条吸引顾客，卖给他们的却是汉堡包和饮料，克拉克这一招十分奏效。
＇试析＇
用营销原理举例分析麦当劳经营成功的原因。
＇分析＇
营销理论认为，每一位销售者可用有三种产品：广告产品、销售产品、盈利产品。没有人因为销售者做了甲产品的广告，而认为其不能销售乙产品，也没有人会认为销售者销售乙产品就不能用丙产品来创利。
麦当劳正是运用了这一营销原理，在用炸薯条吸引众多消费者的同时，又将汉堡包、饮料送进了他们的肚子。这就是广告产品（炸薯条），与销售产品（汉堡包、饮料等）之不同。
另外，如汽车商人在卖轿车时，价格是很低的，以便吸引顾客、与同行竞争。但你买了汽车，多少还配一些附件或装饰用品吧，比如空调、音响等。好，汽车商就从这里赚钱。
再如，施乐复印机刚刚问世时，并没有多少人了解这种价格昂贵的机器有什么用处，几乎无人问津。施乐公司干脆开展起复印业务，一两分钱复印一张，这可是赔本买卖。但当越来越多的企业老板发现其办公人员频繁地跑往复印店时，就禁不住产生了购买复印机的愿望了。这就使销售产品（复印业务或汽车）与创利产品（复印机或汽车配件与维修）之不同。
兵法曰：兵无常道。商战亦无定式。这种网络思维的核心在于打破直线式的僵直思维，让思维在空间领域发散、在时间领域延伸，形成纵横交错的立体思维框架。
案例十二、普拉斯公司的“文具组合”
文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。
有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用。但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。
几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了。大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。
市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品，在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。
事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。
这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。
＇试析＇
普拉斯公司的员工运用了什么办法使其公司起死回生的？用市场营销原理作以简单分析。
案例十三、靠销售服务赢
