世界绝密经典营销案例149篇-第36节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
即：产品核心——购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要。
产品形体——服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西。
产品附加利益——为顾客设计形象。如根据顾客身材、气质、经济条件等情况，指导顾客购买适身合体的服饰。
可见，美国、德国的服装商店服装不仅卖有形能用的服装（即前两个层次），而且还“卖”了服务（即提供了附加利益）——为顾客设计形象。这样就使服装更有效用，也更能促进服装的销售。它与一般服装商店的主要不同点是多了第三个层次，为消费者提供了全面的服务，使顾客获得了整体的满足，因此，顾客纷纷购买，使服装店收入顿时大增。
案例二、沉默的推销员
早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1。7英镑提高到8。99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。
＇试析＇
为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？
＇分析＇
（1）俗话说：“货卖一张皮”，这个“皮”就是商品的包装或外观。人靠衣裳，佛靠金装，商品靠包装，“丑姑娘巧打扮，要找婆家也不难”，商品也要有漂亮的包装才能吸引顾客。包装是商品的第一门面，一个完整的商品，首先进入消费者视觉的，往往不是商品本身，而是商品的包装。所以，能否引起消费者的购买欲望，进而产生购买行为，在一定程度上取决于包装的好坏。古代语言中的郑国人买其椟而还其珠，是因装珠的椟（亦即包装）比珠具有更大的吸引力。换句话说商品的包装由于漂亮美观而比商品主体更有诱惑力，更能刺激消费者的购买欲望，产生购买行为。可见，包装具有推销的作用。
（2）推销员进行推销，一般要用谈话的方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销商品、满足需求的目的。良好的包装虽不能用“谈话”的方式推销，但包装却能达到推销的目的。因为：第一，包装本身就有语言——书面语言（即文字表达），它是无声的、“沉默的”。一般包装物上有商品牌号、厂家地址、商品特性、作用、用途、用法、数量、质量、出厂日期、保质期等等说明，有的还有获奖名称、时间和奖章。这些使人一目了然，胜过推销员的“游说”；可谓“此时无声胜有声”。第二，包装本身就是一幅广告，不过这种广告不是有声的罢了。它通过人们的视觉、触觉、嗅觉等使人感知。美丽的图案装饰、雕刻造型，比在电视上大喊大叫自吹自擂更能使人信服。十八头莲花茶具就是靠洁爽明晰的实物照片而身价倍增的。第三，包装本身重复使用的价值也能引起消费者购买欲望。
由此可见，良好的包装是一个沉默的推销员。
案例三、经销与“人情味”
近年来，雪豹皮夹克一直以其式样新颖，质量上乘在市场走俏。然而厂商却患得患失，以情感为纽带，心系顾客，在去冬今春，他们又推出新招，广而告之，该商品售出五年内凡属质量问题在规定范围内给与免费维修，并为用户实行去污、上色、上光等优惠服务。顾客购买每件“雪豹”皮夹克，厂商将“人情味”荣誉经营之中，服务实在，促销有方。
“雪豹”皮夹克是名牌、市场俏货，但场上仍高度重视注入爱心与情感，这样做看似“不起眼”，但往往能够收到事半功倍的促销效果，其奥秘就在于这样做充满了“人情味”，使买者称心、放心，解除了用户后顾之忧。这精明之举，无形中缩短了与顾客的距离，使其商品美名远扬，真可谓是一举多得。
消费心理学告诉我们：顾客在购物的同时，不仅需要悦耳的问候、真切的微笑、真诚的商品宣传，还需要厂商具有真情实感。在提供实实在在的商品的同时，要提供实实在在的服务。“一枝一叶总关情”。以其“情”赢得更多的“回头客”。
＇试析＇
“雪豹”的“人情”经营给我们什么启示？
＇分析＇
“雪豹”的“人情”经营给我们一点启示：在当今市场竞争十分激烈的形势下，企业首先要生产出优质产品，在生产出优质产品的同时，还不能忘记向市场的深层次开发，给顾客多一份考虑，给“上帝”多一点爱心，给用户多上点实实在在的服务，使“上帝”感到企业的一颗真正为他们服务的心、一片真正为他们服务的情，搞好“产品质量竞争”后的“第二次竞争”——服务竞争，以求得不断的争得市场、占领市场。
案例四、东方不亮西方亮
浙江省余姚市湖北乡推销员沈光生在4年时间里先后为本地和全国6个省的16家单位吞吐榨菜、瓜子等滞销品330多万斤，每年获劳务费一万元。沈光生为什么能把“滞销”的产品变“俏”呢？他正是掌握了“滞货异地能变俏”的经营哲学。沈光生所在的泗门区年产榨菜达100万担左右，1983年由于信息不灵，销售渠道梗阻，榨菜滞销。29岁的沈光生初出茅庐，为村民找销路，凭着诚实和信誉，当年便推销榨菜30万公斤。他把浙江滞销的榨菜联系销往东北、内蒙古，又把内蒙古滞销的瓜子联系销到余姚市，从中收取服务费，使两地滞销的产品得以销售出去。
＇试析＇
上述事例中包含有什么营销原理？
＇分析＇
这则事例表明了一个简单的道理：此时此地看似滞销积压、不受欢迎的贱货，在彼时彼地却可能是俏销品，商品流通的幅员辽阔，消费者众多，市场需求差异很大，余缺畅滞在不同的时间和地域内表现不尽一致。如沿海一带的小商品，在当地不一定畅销，可转往内地却有广阔的市场；“泥蒿”在边远山区和广大农村是人们不屑一顾的野草，可武汉市居民却当作餐桌上的美味佳肴；在城市风行多年的绸类织物已不为人们喜爱，而边远山区的农民视为珍宝。如果企业目明耳聪，善于掌握不同地区不同时期的商品需求信息，敢于人弃我取，那么，生意定会越做越活。当然，“人弃我取”要建立在深入调查、准确预测、摸透行情、知己知彼的基础上，如果不加区别地盲目乱取人之所弃，生意不仅做不活，反而会坑了自己。
案例五、“雨伞袋”带来的温馨
韩国有一家商店，每逢雨天便派一名店员专门守候在店门旁边，若有顾客带着雨伞光顾，店员就会递上一个塑料袋，让顾客用此塑料袋把湿淋淋的雨伞套在塑料袋里，等顾客出门时，则再将塑料袋收回去，备其他顾客使用。
＇试析＇
该商店此种做法的高明之处何在？
＇分析＇
该商店在雨天为光顾商店的顾客提供雨伞袋，是把“服务”这一概念的含义扩大与延伸了。在激烈的市场竞争之中，服务行业的服务措施、服务内容、服务质量等，已成为商家兴衰成败的重要因素。经营者不仅要为顾客提供优质服务，而且还在服务内容上多角度，全方位地充分满足顾客的要求，想顾客之所想，急顾客及所急，为顾客提供尽可能多的方便。这也正是该商店经营的高明之处。
顾客在雨天逛商店，拿着滴着水珠的雨伞购物非常不方便，湿漉漉的雨伞稍不留意就会弄湿衣服，而雨伞袋最“动人”的地方，就在于它在不经意中给顾客带来了方便，带来了温馨的感受。
俗话说：“细微之处见真情”。商店通过为顾客提供一点一滴的服务，博得顾客的好感与信任，树立了良好的形象，有利于提高其竞争能力。
案例六、树立大质量观念
广东有一家生产日用电器的企业，所产电饭煲等产品的主要技术指标均达到了部颁标准。可在一段时间内就是打不开销路，厂长为此非常纳闷。经过调查分析，他终于明白了：以前注重抓产品本身的质量，这无疑是对的，但却忽略了根据市场需求结构调整产品结构，忽略抓营销质量，因此，难以取得理想的经济效益。江苏有一家生产收录机的企业，论技术、设备并非国内一流，可他们开发了不同规格、不同档次、不同造型的系列收录机，并注意售后服务，销售量连续几年名列全国之首。这个厂就尝到了用“大质量”观念指导产销工作的甜头。广东电器公司吸取过去质量事故的教训，加强了维修服务，在全国大多数地区设立了维修服务中心，较好解决了产品质量问题。
＇试析＇
现代企业经营为什么要树立大质量观念？广东这家日用电器企业的产品一开始时为什么打不开销路？
＇分析＇
大质量观念包括三个层次：内在质量、外在质量和服务质量。企业树立大质量观念是很重要的。
（1）传统的质量观念只包含产品的性能、耐用、可靠，而产品的美观适用、服务周到等基本排斥在外，实际上只是大质量层次中的内在质量。这就存在很大局限，从而给现代市场营销带来很大的不利。
（2）本例中的广东这家日用电器企业，虽然内在质量、外在质量都抓得不错，但由于忽略了抓服务质量，因而在一段时间内打不开销路。
（3）消费者的需求是多样的，即使是买同一件商品，也存在着多种需求。按照传统的质量观念办事，是难以满足这些需求的。就像江苏这家生产收录机的企业一样，虽然论技术、设备并非国内一流，可他们开发了不同规格、不同档次、不同造型的系列收录机，满足了消费者的多种多样的需求，并注意了售后服务，所以销售连续几年名列全国之首。广东电器公司也是这样。
（4）大质量是当今市场和未来市场的通行证。有了它，产品在市场上就会处处亮“绿灯”，畅通无阻；没有它，就会连连撞“红灯”，寸步难行。企业要想获取这张“通行证”的“专利”，就必须长期树立大质量观念。
案例七、单一品牌策略能成功吗？
商业经营中，经营者有意无意地遵循着这样一条原则，即：柜台上必须摆满各地进来的不同品牌的商品供顾客挑选。英国最大的连锁商店——马狮百货公司（Marks ＆ Spencer）却完全违背了这一经营原则。马狮在全英国自设的250家商店中全部只售卖圣米高这一个品牌的商品，但是公司的盈利却想雄居英国零售集团的榜首。马狮公司甚至还以每平方米销售额世界第一的纪录再入了《吉尼斯世界纪录大全》。
在马狮下属的商店中只经营“圣米高”这一品牌商品的经营原则是由马狮的前任董事会主席西门？马格斯（Simon Marks）制定的。西门？马格斯在经营中发现：顾客并不需要商店提供一大堆不同品牌的商品来挑选，顾客真正需要的是能得到一种廉价而又高品质的商品。西门认为从制造商那儿采购来的现成的各种品牌的商品往往并非是廉价而又高品质的商品。为获得这种价廉质优的商品，马狮公司自己设计产品交付制造商生产，并在选料、应用生产技术程序和技术、品质控制、生产工程等方面对制造商严加监督，生产出的产品不采用制造商的商标，而是采用马狮公司自己独立的统一商标“圣米高”。
＇试析＇
这种单一品牌的策略与其它连锁店采用制造商多品牌的策略相比，从长期来看，有什么优点？
＇分析＇
首先，这种品牌策略能减少顾客挑选商品时的困难，并使顾客对商店产生信任感。西门认为，顾客对商店中日益增多的不同品牌的商品进行选购时花费了不少的时间与精力，出现了购物决策困难的局面，有时牌子越多越使顾客无所适从，而且品牌增多时，顾客往往认为价高的品牌则质优，但现实中并非如此，马狮采用在统一品牌下能进行统一定价，因此，若圣米高牌内有同类商品标价不同时，则必然只能是因为价高的产品质优。
其次，采用单一品牌策略能实现规模经济，降低成本。在采用向多个厂家进不同品牌商品的策略下，每种品牌的商品采购量小，自然采购成本高。在统一的圣米高品牌下，马狮百货公司可以向同一制造商同时订购大量的产品，因此采购成本大大低于其他的零售商，商品的售价自然也就同步下降。
再则，马狮的单一品牌策略由于保证了产品价廉物美，因此节省了大笔的广告费用，很多其他商标的商品都需要大规模的广告宣传，结果不是利润萎缩就是被迫抬高售价把广告费转嫁给顾客。更头痛的是，多品牌策略使对手间的广告竞争日趋升级，不但令顾客无所适从，而且造成了巨大的社会资源浪费。马狮�
