世界绝密经典营销案例149篇-第16节
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全球之星正在尽量避免铱星所犯的错误。铱星定位于为经常到外地公干的人士提供全球性服务，而全球之星则致力于发展中国家的国内服务，而非国际覆盖。公司的执行总裁伯纳德？施瓦兹（Bernard Schwartz）说，主要的用户是那些没有电话，并且居住在未开通移动通信服务的地区的人们。这些人们通过商业和其他关系与人口较多的商业中心联系在一起。虽然那些重要的商业人士也可以使用全球之星的服务，施瓦兹却将产要的目标市场定在不发达国家或地区的那些需要及时通信方式的人群。施瓦兹相信，墨西哥、加拿大、巴西、印度、中国、印度尼西亚和俄罗斯都是重要的市场。另一位全球之星的行政官员建议道，一些垂直市场，如自然资源公司、海上油船和建筑公司，也是很重要的。
全球之星设计出多用的电话机，用户可以在移动服务和卫星服务之间切换，这使他们能够找到最便宜的价格组合。这种电话还备有可在汽车和轮船上使用的装置。此外，除了语音通信，全球之星还提供漫游、定向、无线电传真和数据传输的服务。公司将其电话机定价为1250美元，每分钟服务收费1。25美元。尽管这一定价仍然远远高于诺基亚200美元的电话机和每分钟0。10美元的通信费，但全球之星的目标顾客通常无法选择后一种服务。
为了巩固基础，全球之星将其系统的使用权销售给了全球各区域和地方的电信服务公司。这些公司与其他一些地方公司合作，为当地用户提供所需的电信服务。全球之星相信，通过与地方电信公司相互补充而非相互竞争，公司才能够打开市场，将自己的电话服务传播到新领域。
公司计划需要20万用户才能收支平衡。但是，要得到这么多用户并不容易。施瓦兹和其他管理者们面对着巨大的挑战。维持48颗卫星的运转也不是小事情。1998年9月，一枚乌克兰制造的火箭从哈萨克斯坦Baikonur发射基地发出，携带着全球之星的12颗通信卫星。火箭坠落并被烧毁，价值1亿美元的卫星也被毁坏。这一事件延误了全球之星的竣工时间，因为公司需要32颗卫星的运行才能提供服务。1999年10月11日，公司正式宣布服务开通，计划通过9个运行的网关提供全球的地区性服务。
最后，到1999年11月22日，公司宣布已经部署了另外4颗卫星，现在轨道上共有48颗卫星在运转。当这4颗卫星到位以后，公司就能在2000年初开展全面的商业服务。
即使这4颗卫星到位以后，公司仍然还面对100多个国家的政府法规，应付财务危机，以及完成36个网关的建设。然而，想到铱星公司的破产也许最严重的问题就是要说服投资者在这个项目中投入几十甚至上百亿美元的资金。
现在再谈论一下远程通话吧。铱星的失败使分析家们开始怀疑是否真的存在卫星通信服务的市场。现在轮到全球之星公司来回答这个问题，证明任何地方的人们都需要相互联系。
＇试析＇
1．什么样的顾客需要导致了对卫星电话服务的需求？
2．营销环境的变化是如何影响对电话服务的需求？你认为存在卫星通信服务的市场吗？
3．铱星公司犯了什么样的营销错误？你认为它为什么会犯这些错误？
4．列出全球之星的营销过程要点，包括细分市场、选择目标市场、定位和营销组合决策。你认为它会比铱星成功吗？说明理由。
5．你会为全球之星提出什么样的营销建议？
案例八、史密斯家庭食品公司：把食物送到家
罗纳尔德？史密斯（Ronald Smith）是坐落于北卡罗来纳州阿什顿的史密斯村火腿公司的总裁。他走进女儿的办公室，重重地坐在她办公桌对面的一把椅子上。“克利斯蒂，”他说，“我刚才看过了上个月的数字，这些数字真是让人泄气。我们得找到办法让家庭食品业务运转起来。我不大确定究竟出了什么问题，但是我觉得我们有些方面本末倒置或者南辕北辙。我相信如果我们能够找准问题的症结所在，并且有的放矢，那么一切都会好起来的。”
克利斯蒂？史密斯（Christy Smith）从办公桌的另一头望着父亲。“爸爸，我和你一样感到丧气，”她回答道，“我们所付出的努力似乎没有一个奏效。就算我们吸引到了新顾客，他们也不是我们本来需要的类型。”
克利斯蒂是个大忙人。除了在史密斯公司的分内职责，她每天还要到临近城市的一所大学去，她是那里的高年级学生。尽管从她能够记事起她就在这个家庭企业里面做事情，但当她的父亲让她接管新近成立的史密斯食品公司的运营的时候，她还是又惊又喜。瞥过办公桌上的日历，她注意到了日期——1997年4月4日。她几乎不敢相信从她接管这摊业务以来已经过去五个月了。尽管父亲对她的信心令她欣慰，但她知道他对史密斯家庭食品公司业务的缓慢发展还是很沮丧。
正当克利斯蒂和她的父亲交谈的时候，家庭食品公司的两个全职销售员中的一个——索尼？琼斯（Sonny Jones）走进了办公室，加入了他们的谈话。他看上去很难过。“我们又从金融公司那里收到了两宗不受理业务，”他嘟囔地抱怨着。“它拒绝了我昨天晚上计划销售的两个家庭。我们似乎总是没有找到感觉。”
“你的意思是？”罗纳尔德问。
“还是老生常谈，”索尼回答。“昨晚我拜访的两个家庭都住在山茱萸区——他们人都很好，但是他们的收入不是很高。我们要设法吸引住在街对面阿什顿庄园的高收入人群。”
罗纳尔德？史密斯起身准备离去。“无论问题是什么，我要靠你们两个来找出问题并且指出我们应该怎么做。你们要迅速行动。”
背景
史密斯乡村火腿公司是一个有25年历史的家族企业，专门经营像火腿、熏肉和其他猪肉制品这样的肉产品，销往北卡罗来纳州东部的餐馆和快餐店。在1996年7月，为了寻求发展机会，罗纳尔德？史密斯创办了新的公司——史密斯家庭食品公司。他是从一个员工那里得到这个创意的，这个员工原来就职于另一个送货上门的食品公司。罗纳尔德一直在寻找新的生财之道，他相信这个创意有潜力。他知道如今的人们需要更多的便利。所以，把肉类、蔬菜和水果送上家门应该有很广阔的需求。他还意识到他可以在经营中使用自己的肉产品，因此给史密斯乡村火腿公司带来新的销售额。
罗纳尔德修复了一套已经闲置的生产设备，并且在那里设立了史密斯家庭食品公司的办公室。他让提出这个创意的雇员主管运营。但是，到了1996年10月这个雇员没能够实现罗纳尔德的期望并且辞职了。罗纳尔德然后让克利斯接管业务。他知道这对于她来说是一项具有挑战性的任务。她还是个全日制的大学生。所以，她只能够用下午和晚上挤出的时间来管理史密斯家庭食品公司。
家庭食品业务
食品送货上门的业务主要是将预先准备好的各类食品组合提供给各个家庭。史密斯家庭食品公司提供11种标准组合，包括冻肉、蔬菜和水果的不同组合。这些组合在大小和成本上各不相同，但是每一种都够供应4个月的食品需要。表2…3列示了典型的组合中包含的项目。表2…4归纳了11种组合中每一种的特点。
表2…3史密斯家庭食品公司典型组合所包含的内容
107 磅鲜牛肉
6 肩部厚肉块（除去近颈部的肩肉）（平均2磅）
4 肩肉（平均2磅）
1 牛的上部腰肉（平均3磅）
1 牛腿肉（平均3磅）
1 牛臀肉（平均8磅）
20 Ribeye牛排（8盎司）
12 丁字牛排（12盎司）
牛排干（增加柔嫩度）（8盎司）
BLS炖牛肉
18 切好的牛排（8盎司；9磅盒装）
绞细牛肉（32磅；1磅卷装或4盎司肉饼装）
猪排骨（6磅）
BLS猪排骨（6磅）
正餐火腿（5磅）
30 五花肉
20 炸鸡
1 海鲜
60 蔬菜（16盎司）
12 水果
32 果汁（12盎司）
乳酪（6磅）
人造黄油（6磅）
银行 1094。38美元
税金 54。71美元
1149。09美元
存款 35。00美元
融资金额 1114。09美元
融资费用 56。23美元
292。58美元支付4次 延期支付 美元
每周68。04美元 总价格 1205。32美元
表2…4 史密斯家庭食品组合的特点
食品组合序号 每周肉的重量 （磅） 冰箱容量 （立方英尺） 家庭人口数 （人） 组合的价格 （美元）
1 14 21 3…4 1205
2 12 18 3…4 1088
3 12 18 3 1070
4 10 15 2…3 940
5 17 21 4…5 1532
6 6。5 12 2 655
7 8 15 2…3 1093
8 9。5 12 2…3 825
9 11 15 2…3 809
10 11 15 2…3 834
11 13 21 4…5 958
*购买4个月的组合的价格，其中包括税金和融资费用
当克利斯蒂第一次参与公司的管理时，她觉得很奇怪，为什么所有东西都按照4个月的组合来包装出售。索尼？琼斯曾经在一个竞争对手那里工作过，他告诉她大多数的竞争对手都提供与此类似的4个月的组合包装。于是，递送这么大量的食品组合包装需要顾客有一台电冰箱或者购买一台。困此，史密斯食品公司像其他家庭食品公司一样提供分期付款的电冰箱。一般来说，拥有一台电冰箱并不构成包装食品的销售障碍。
克利斯蒂相信消费者从食品送货上门当中得到了很多好处。首先，这很方便——顾客可以不怎么去商店了，因为史密斯家庭食品公司可以把种类繁多的食品送到他们家中，而且供应稳定可靠。所以下厨房的人对于食品是否够用的担心就少多了。第二，克利斯蒂相信史密斯公司的产品与消费者在商店里面找到的那些产品相比质量出众，尤其是肉类。她和父亲精心选择了肉制品的供应。当然，他们会供应自己高品质的史密斯乡村火腿公司产品。其他的肉类从高品质的零售商购进，有些是单独包装的，比如8磅的丁字牛排，有些是家庭装的，比如5磅的牛里脊。批发商对肉类采用收缩性薄膜进行真空包装，这样可以保持肉的新鲜和味道。这样包装好的肉再冻上就能够保鲜了。史密斯家庭食品公司的组合采用的都是有品牌的肉，比如Morrell、Armour、Jimmy Dean和Fishery的产品。食品组合里面还带品牌标签的水果和蔬菜，比如Dulany和McKenzie，这些都从批发商那里买进。史密斯公司保证产品质量，宣称顾客只要不满意就可以换货。
最后，克利斯蒂认为，通过家庭食品服务购买食品可以为消费者省钱。由于顾客大量购买，他们可以得到较低的价格。在他们消费食品组合的4个月时间里，他们可以避免任何价格上涨的影响。由于他们减少了到商店去的次数，这样就有助于顾客避免代价高昂的冲动型购买。
史密斯家庭食品公司的营销方案
史密斯公司把食品组合的价格定在665美元到1532美元，其中包含税金和融资费用，价格平均在1000美元。在11种组合中其产品的成本占到价格的48％，其中不包括每个组合30美元递送费的变动成本。顾客可以支付现金，赊账或者融资购买。尽管史密斯公司接受维萨和万事达卡，但是顾客很少使用这些卡购买食品组合。另一个提供给顾客的选择就是，顾客可以签署一份协议，先用现金支付一半的款项，剩下的一半在30天内不加收利息支付。
史密斯公司通过俄亥俄州的公平金融（Fair Finance pany）向合格的顾客提供信用，该公司是为数不多的为食品购买提供融资的金融公司。选择融资方式购买的顾客要支付35美元的预付订金并且填写信用申请。如果公平金融公司批准了申请，顾客可以在食品送达后的30天支付融资金额的1/4。这样，如果顾客通过公平金融公司融资购买1200美元的食品组合，顾客就可以分4次支付，每次300美元。由于第一次支付在送达一个月后才发生，这个融资计划实际上使顾客在第一次支付前每个星期节省75美元的食品开支，剩下的三次支付也是如此。尽管金融公司承担了购买的风险，但是史密斯公司承担第一次支付前的风险。就是说，如果一个顾客收了食品却不完成第一次支付，那么史密斯公司将担负整个融资购买金额，同时必须采取一切可能的措施来收回款项或者收回食品。
当一个销售人员完成了一个食品组合的订单的时候，如果顾客要求为此融资，那么史密斯公司将把一个副本传真给公平金融公司。一般情况下，该金融公司将在一个工作日内批准或拒绝该申请。如果批准提供信用，那么一个职员将填写一张内容完整的单子，这个单子将告诉仓库员工顾客购买的是什么食品组合、里面包括什么东西。通常，等有了五六个订单，仓库经理再出货，�
